Para que uma audiência se torne uma comunidade, é preciso ter troca. E para que as trocas aconteçam, marcas precisam aprender a costurar seus objetivos estratégicos – ou a razão de existir da comunidade – às expectativas do público quanto às experiências que os aguardam em um grupo recém-formado.
Esta é a essência dos insights compartilhados por Jen Medeiros, fundadora da Comuh, que ministrou um Workshop ao Clube Mundo do Marketing sob o tema “Como transformar audiências em comunidades”. A executiva reforçou o peso estratégico relacionado à definição clara do propósito de uma comunidade.
Segundo ela, comunidades empresariais devem nascer de um propósito inspiracional, capaz de gerar entre os membros um ciclo orgânico de autogerência. Antes de alcançar este estado, no entanto, alguns requisitos precisam ser observados e trabalhados de forma estratégica pelas marcas.
Estendem-se, assim, seis passos fundamentais para a construção de uma comunidade forte e funcional. “A fase de assessment é crucial antes de qualquer passo. Entrevistar os membros da comunidade e conhecer seus interesses, objetivos comuns, onde eles estão e quais tipos de interações agregam valor à experiência. Esse é o ponto de partida primordial”, pontua.
Passos seguintes
Em comunidades dedicadas ao suporte ao cliente, a redução dos custos de apoio é um benefício comumente observado. E embora o enxugamento dos gastos possa ser considerado como um propósito estratégico, marcas fariam bem em mantê-lo dentro de casa, “em segredo”.
Externamente, a identificação das diferentes personas que habitam uma comunidade faz muito mais sentido para a consolidação de propósitos compatíveis com o interesse do público. “Quais são as motivações dos participantes, quais alicerces elas esperam encontrar nessa comunidade? E como ela se sustenta? Com base em network, em relacionamento? Em troca de conteúdo? Os valores presentes na comunidade serão os pilares de seu sustento”, explica Jen.
Motivações e expectativas também se relacionam diretamente aos rituais programados, indispensáveis para o engajamento dos membros de uma comunidade. “As pessoas esperam por acontecimentos, então, o que os clientes podem esperar de determinada comunidade? Um evento anual? Uma premiação para os membros? Um webinar mensal, uma newsletter quinzenal? É importante ter isso claro para evitar a ansiedade nos participantes”, prossegue.
Em comunidades empresariais, que comumente não são iniciadas de forma orgânica, é importante definir uma liderança responsável pela moderação do espaço. “Vemos algumas marcas cometendo o erro de criar uma comunidade achando que os membros vão fazer a moderação automaticamente, sem sequer dar um playbook para que eles façam essa gestão”, adverte.
A presença das lideranças nos estágios iniciais de desenvolvimento é crucial para garantir que as regras definidas durante o processo de criação da comunidade sejam devidamente cumpridas. “É preciso determinar os princípios e as normas de conduta e o que é ou não é permitido, como peças de autopromoção, discurso de ódio, ou bullying. É muito importante ter uma classificação de penalidades – leve, média, pesada. Essas penas são decisivas para a remoção de um infrator”, esclarece a executiva.
Algumas dores de cabeça relacionadas às possíveis infrações podem ser evitadas através da seleção de detalhes específicos sobre as condições de participação. “A comunidade será aberta ou fechada? Online, offline ou híbrida? Temos empresas que fazem comunidades abertas, então, não necessariamente, os membros são clientes obrigatórios. Outras comunidades, fechadas, abrigam apenas os clientes”, finaliza Jen.
Como as empresas se beneficiam das comunidades
Jen elenca oito pontos principais para definir os benefícios proporcionados por comunidades saudáveis, com propósitos, objetivos e regulamentos bem definidos, levando em consideração os diferentes tipos de interações possibilitadas por esses espaços:
Identificar tendências
Comunidades podem fornecer informações valiosas sobre tendências do mercado e necessidades dos clientes, permitindo que as empresas adaptem suas estratégias de Marketing e desenvolvam produtos de acordo com as demandas.
Redução de custos de suporte ao cliente
Ao criar uma comunidade, as empresas podem permitir que os membros se ajudem mutuamente a resolver problemas, reduzindo, assim, a carga de trabalho do departamento de suporte ao cliente.
Identificação de personas e interesses de clientes
Comunidades podem aumentar a comunicação e colaboração entre os clientes e prospects, criando um ambiente mais colaborativo e voltado para os interesses dos membros. Conhecer seus clientes aumenta sua retenção e a visibilidade/reputação da marca.
Economia de tempo
Empresas podem economizar tempo ao criar comunidades que respondem perguntas comuns ou fornecem soluções para problemas recorrentes, reduzindo a necessidade de respostas repetitivas, trazendo agilidade na tomada de decisão e lançamentos de novos produtos.
Aumento da fidelização
Ao criar uma comunidade, as empresas podem cultivar um senso de pertencimento e conexão entre seus clientes, aumentando a satisfação e a fidelidade do consumidor.
Feedback e sugestões
Comunidades podem fornecer um canal para feedback e sugestões valiosas, permitindo que as empresas ajustem seus produtos e serviços de acordo com as necessidades dos clientes. É um canal de social listening completo, então estes retornos acontecem em tempo real, constante, permitindo a avaliação do NPS.
Compartilhamento de conhecimento
Comunidades podem ser um lugar para os membros compartilharem seus conhecimentos e experiências relacionados aos produtos ou serviços de uma empresa.
Co-criação de soluções
As empresas podem envolver membros da comunidade no processo de desenvolvimento de novos produtos, permitindo que eles forneçam feedbacks valiosos ao longo do processo e sugestões para melhorar a qualidade do produto final.
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