A Black Friday de 2025 desenha um movimento decisivo no consumo brasileiro. Pela primeira vez, a inteligência artificial deixa a posição experimental e passa a atuar como ferramenta integrada à jornada de compra. Mais da metade dos compradores já transfere parte das decisões a sistemas conversacionais, e 54,6% dos brasileiros pretendem usar IA para comparar preços durante o evento, conforme apontam dados da Conversion.
Nos anos anteriores, o uso dessas tecnologias aparecia de forma lateral. Agora, plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity ocupam função de consultoria digital, aproximando-se do papel que o Google desempenha nas buscas e análises de produtos. Perguntas genéricas cedem espaço a consultas orientadas por objetivo e orçamento, como “qual notebook devo comprar com R$3.000?”, sinalizando um consumidor que busca respostas fundamentadas e comparativas.
A personalização, porém, não tem sido suficiente para manter o nível de entusiasmo de outros anos. A intenção de compra caiu de 99% em 2024 para 88,8% em 2025, uma retração de 10,3 pontos percentuais. A data mantém relevância, mas perdeu parte do impulso espontâneo que a consolidou no varejo.
O mapa de descoberta das ofertas aponta estabilidade nos canais tradicionais. Google (61,7%) e sites das marcas (62,3%) seguem como principais portas de entrada. A novidade está no avanço expressivo da inteligência artificial: 21,1% já utilizam ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity para localizar promoções e comparar preços.
O efeito sobre o varejo é imediato. Sistemas de IA favorecem sites bem estruturados, com informações completas e legíveis por máquinas. Preço, disponibilidade, ficha técnica e clareza de dados passam a ser fatores determinantes de visibilidade. Ao mesmo tempo, a televisão registra queda de 31,4% como canal de descoberta, enquanto WhatsApp (+16%), SMS (+27,8%) e redes sociais (+2,7%) ganham força como meios diretos de comunicação com o público.
No centro dessa transformação está a atuação da IA como consultora de compras. A pesquisa indica que 54,6% recorrem à tecnologia para comparar preços, mas o uso é mais amplo. Aproximadamente 45,4% tiram dúvidas técnicas sobre desempenho e qualidade de produtos. Outros 30,1% procuram novas opções de compra, 27,3% pedem avaliações de prós e contras, 24,2% investigam a confiabilidade de marcas, 21,4% analisam opiniões de consumidores e 18,9% solicitam recomendações personalizadas.
Consumidor mais seletivo e racional
O comportamento mais seletivo ajuda a explicar a queda na intenção de compra. O ceticismo sobre descontos tornou-se central. A prática recorrente de elevar preços antes de novembro para depois devolvê-los ao patamar original corroeu parte da credibilidade da data, transformando o “metade do dobro” em marca registrada da desconfiança.
Com inflação acumulada e orçamento doméstico limitado, cresce o número de pessoas que priorizam gastos essenciais. Em paralelo, avança um consumo mais estratégico: muitos adiam compras para dezembro ou janeiro, quando o varejo liquida estoques com reduções reais de preço. Outros distribuem suas compras ao longo do ano, aproveitando datas como 11/11 e 12/12 em plataformas como Shopee e Mercado Livre, além de programas contínuos de cashback.
A fadiga do conceito também pesa. A Black Friday deixou de ser um evento único e passou a um ciclo de campanhas prolongadas, como Black Week, Black November e Black Hours, o que diluiu a sensação de urgência e exclusividade. Promoções fragmentadas ao longo do ano aumentaram ainda mais essa percepção.
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