“A única coisa previsível sobre o futuro é que ele é imprevisivel”. A frase, atribuída ao professor de Marketing Scott Galloway, abre o relatório Blends 24, da Cappuccino. O estudo, apresentado por Vitor Elman, co-presidente da empresa, no primeiro encontro da série de Workshops do Clube Mundo do Marketing, se debruça sobre cinco “previsões imprevisíveis” que deverão moldar o mundo das marcas em 2024 e nos próximos anos.

Os elementos listados por Elman são previsíveis pois já exercem impacto significativo sobre o Marketing. Afinal, a ascensão da IA generativa, a preocupação com o meio ambiente, a transformação de marcas em símbolos culturais, a construção de mensagens voltadas ao bem-estar do cliente e a leveza comunicativa são características que impactam diretamente a jornada do consumidor e a maneira com que ele se relaciona com o Marketing.

Por outro lado, todos estes elementos também são afetados pela imprevisibilidade. Isso porque, embora o aparato estratégico oferecido por diversas pesquisas e projeções seja útil para a construção de um esboço do futuro, a volatilidade e a dinamicidade do Marketing moderno, sobretudo no campo digital, cria um ambiente propício para surpresas, tanto para marcas, quanto para consumidores. “A gente não sabe o que vai acontecer amanhã, mas é legal a gente tentar entender os sinais que estão ao redor para que talvez possamos criar as nossas próprias tendências”, instiga Elman.

“I’m not a robot” - a ascensão da Inteligência Artificial 99% das empresas da Fortune 1000 - lista que ranqueia as maiores empresas dos Estados Unidos tomando como base a receita de cada operação - planejam investir em dados e Inteligência Artificial nos próximos cinco anos. Estima-se que, até 2026, 90% dos conteúdos online em 2026 já vão ser sintéticos, ou seja, terão alguma influência da IA generativa. O movimento se estende a empresas de todo o globo e levanta uma série de debates sobre qual será o papel humano nesta revolução tecnológica.

Para Elman, os receios que envolvem o avanço da IA são justificáveis, mas olhar para os benefícios proporcionados pela tecnologia é um exercício recomendável. “É importante que a gente entenda que esse medo da tecnologia, de que a IA vai roubar o nosso trabalho ou tirar as nossas possibilidades, pode ser aliviado pelo olhar de que a tecnologia poderá potencializar o trabalho humano. Claro, essas ferramentas precisam ser regulamentadas, mas é preciso ver o que elas podem trazer de bom para a gente”, pondera.

Para potencializar tais benefícios, a tecnologia humanocêntrica pode ser a solução para manter o toque humano nas ferramentas de IA. O relatório descreve a categoria como recursos projetados com empatia e compreensão das emoções e necessidades humanas. Dessa forma, empresas podem gerar experiências mais significativas e mais compatíveis com as emoções de seus clientes, contribuindo para a construção dos laços cultivados entre pessoas.

“What a greenful world” - a defesa do meio-ambiente  O relatório mostra que 71% dos consumidores globais planejam tomar decisões de compra mais sustentáveis em 2024. Essa tendência chama as marcas à ação de forma direta. Afinal, os clientes buscarão fazer compras sustentáveis em empresas que se comprometem de forma sincera com a causa ambiental. “O consumidor está cada vez mais consciente sobre o tema e os eventos climáticos que assolam o planeta nos últimos anos mostram que as marcas precisam fazer esforços visíveis para ajudar a corrigir o problema”, começa Elman.

Mais que visíveis, as ações ambientais promovidas pelas marcas devem ser reais e promover impactos que podem ser verificados pelos consumidores. “Vemos um crescente ceticismo sobre a autenticidade dessas ações, o chamado greenwashing, com empresas prometendo que até 2023 tudo será elétrico, por exemplo. As pessoas começam a não acreditar. Elas querem ver, de fato, as promessas se cumprindo. E, para isso, a transparência, a honestidade e a originalidade das marcas podem gerar um engajamento muito maior com o público”, prossegue.

O relatório aponta que mais de 85% dos consumidores decidem não comprar de marcas que não tomam medidas em relação às mudanças climáticas, diversidade, inclusão e práticas comerciais éticas. Neste cenário, o desenvolvimento de estratégias de sustentabilidade que sejam integradas ao modelo de negócios, a busca por parcerias com governos, ONGs e outras empresas para ampliar o impacto dos esforços sustentáveis e a promoção de peças educativas voltadas ao consumidor são passos que devem ser considerados.

“The Cult Phenomena” - marcas se tornam ícones

66% de toda a população da internet se diz fã de pelo menos uma destas marcas: Harry Potter, Disney, Marvel e Star Wars. Ao longo dos anos, estas empresas extrapolaram o limite da literatura, cinema e televisão e se estenderam ao dia-a-dia de consumidores de todas as idades e origens. A explicação para o fenômeno, segundo Elman, está na capacidade que as citadas marcas têm para criar comunidades fortes baseadas em paixões e valores compartilhados por um grupo de pessoas em busca de conexão e pertencimento.

Neste cenário, marcas deixam de ser meras ofertantes de produtos e serviços e se transformam em ícones de atração para o louvor dos consumidores. Para isso, desenvolver estratégias e experiências segmentadas para públicos específicos é um diferencial. “Mais do que compradores, marcas querem fãs. E para isso, é preciso ser mais que uma marca. É preciso ser um ícone. E existe uma tendência de nicho que se intensifica, principalmente nas redes sociais. Os desejos das pessoas sempre se conectam a uma cultura ou a um nicho específico”, explica o co-presidente.

O relatório Blends 24 mostra que mais de 60% dos adultos se sentem entediados pelo menos uma vez por semana. Isso faz com que essas pessoas recorram às comunidades digitais - inclusive os nichos criados pelas marcas - para se encontrarem em um espaço de escape e pertencimento, onde podem interagir com seus anfitriões e co-habitantes de forma profunda e significativa ao trocar experiências sobre um assunto ou paixão em comum.

“Feel The Vibe” - bem-estar e estilo de vida  A maioria dos consumidores se considera um pouco (43%), muito (37%) ou extremamente conhecedora (13%) quando o assunto é um estilo de vida saudável. Em função disso, cresce a demanda por soluções práticas, acessíveis e eficazes para o bem-estar

físico e mental. “Mais do que uma preocupação, o bem-estar virou um estilo de vida. Então, a pergunta é: como podemos trabalhar essa visão de uma maneira mais holística? É preciso ter um olhar mais amplo sobre saúde, e marcas precisam focar em soluções mais práticas e acessíveis para endereçar o desejo do consumidor”, afirma Elman.

Seguindo a linha do bem-estar físico e emocional, a tendência é que os consumidores passem a buscar por produtos que se encaixem ao seu estilo de vida - uma projeção que exige o acompanhamento das marcas. “Antes a gente fazia as coisas e esperava que as pessoas consumissem. Agora, os consumidores não mudarão para abrigar um produto e os nossos serviços precisam se encaixar na vida deles. Isso envolve mudanças drásticas, tanto de tempo, quanto de dinheiro”, prossegue o co-presidente.

O relatório aponta que um dos aspectos mais empolgantes desta tendência é a disposição de consumidores e marcas para explorar opções de saúde e beleza não convencionais.

Isso inclui uma série de inovações, que vão desde os suplementos de beleza ingeríveis até a tecnologia vestível que rastreia e melhora a saúde da pele. O Blends 24 mostra, também, um crescente interesse em abordagens holísticas e naturais, bem como em tratamentos que antes eram considerados nicho ou alternativos.

“The Dope Revolution” - o poder das risadas

Apenas 20% das marcas utilizam humor em suas peças publicitárias, enquanto 90% dos consumidores afirmam que provavelmente se lembrariam de anúncios engraçados. Neste contexto, a tendência “Dope Revolution” se baseia na possibilidade de que as marcas desenvolvam comunicações com uma pitada extra de diversão, capricho e inovação nas experiências do consumidor

Buscando impactar consumidores bombardeados por publicidade diariamente, peças bem humoradas podem abraçar o alvo e carregar uma mensagem de rebeldia e empatia. “Podemos usar o humor como a rebeldia do riso que se sobrepõe à cultura do trabalho árduo. A multitarefa está alongando ainda mais o dia das pessoas. Então, como podemos trazer mais alegria para a vida delas? Criar experiências divertidas e produtos voltados para o mindfulness, por exemplo, são coisas a se considerar” reflete Elman.

Na avaliação da Cappuccino, no cenário atual, onde o estresse e a agitação são constantes, a “Dope Revolution” destaca a importância de criar distrações que permitam ao consumidor escapar momentaneamente da realidade, oferecendo experiências de marca que proporcionam um refúgio do cotidiano. Campanhas inesperadas podem causar um impacto positivo nos consumidores e trazer mais atenção às marcas que apostam no poder estratégico do riso.

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