A inclusão racial tem efeito direto sobre compra, recomendação e lealdade. 37,4% dos entrevistados no estudo “O Consumo Invisível da Maioria: percepções, gatilhos e barreiras de consumo da população negra no Brasil” já recomendaram ou compraram de marcas que respeitam a população negra, enquanto 24,6% criticam ou deixam de consumir produtos de empresas consideradas racistas. O levantamento ouviu mil pessoas negras em todas as regiões do país, com base em dados da PNAD Contínua, do IBGE.
Mulheres e jovens apresentam os índices mais altos desse comportamento. Entre elas, 42,6% recompensaram marcas alinhadas à equidade racial e 30,2% boicotaram empresas racistas. Na faixa de 18 a 24 anos, 73,9% percebem discriminação em compras e serviços, e 45,5% já premiaram marcas inclusivas.
A presença de pessoas negras em campanhas é citada como principal motivo de avaliação positiva por até 15% dos entrevistados. Para 64%, a representatividade positiva e diversa aumenta a confiança na marca. Por outro lado, os principais erros são uso superficial da cultura negra (até 18%) e ausência de campanhas sobre igualdade racial (15%). 69% afirmam que a ausência de profissionais negros em liderança reduz percepção de autenticidade.
Os setores com melhor avaliação em inclusão racial são e-commerce, higiene e beleza, moda e bancos, todos acima de 70% nos critérios de representatividade, atendimento e coerência. Bebidas, medicamentos e alimentação ficam abaixo da média e aparecem como segmentos com maior espaço de reposicionamento. Já o varejo físico, shoppings e supermercados surgem como o conjunto com maiores desafios e oportunidades, devido à recorrência de problemas no atendimento.
A pesquisa apresenta dois indicadores inéditos. O Índice de Barreiras à Inclusão Racial no Consumo (IBIRC) alcançou 59,5 pontos. Já o Índice de Etnocentrismo Racial no Consumo (IERC) chegou a 36,5 pontos. Ambos funcionam em escala de 0 a 100 e medem, respectivamente, percepção de exclusão e propensão a preferir marcas alinhadas a valores de diversidade.
Recortes e conceitos
As diferenças regionais reforçam padrões de engajamento. No Nordeste, 67,4% usam redes sociais como principal fonte de informação sobre inclusão racial. No Sudeste, o YouTube concentra 72,5% da confiança. No Centro-Oeste, o WhatsApp é o canal mais citado para troca sobre consumo inclusivo (49,5%). O Sul registra a maior percepção de barreiras raciais, enquanto o Nordeste demonstra maior otimismo quanto ao papel transformador das marcas.
O estudo também aponta que 85,3% dos consumidores negros consideram empresas mais confiáveis que governos (68,7%) no tema da inclusão racial, embora apenas 17% confiem plenamente em grandes empresas. Redes sociais (62%), família (56%) e YouTube (53%) são os canais mais usados para informação sobre consumo e diversidade. Mulheres negras e jovens até 34 anos lideram a confiança em influenciadores e movimentos sociais: 73% e 54%, respectivamente.
Um em cada três consumidores negros sofreu discriminação ao tentar acessar produtos ou serviços no último ano; em 70% dos casos, de forma sutil. Lojas de varejo (41%), supermercados (28%) e shoppings (19%) são os espaços mais citados. Apesar da alta percepção do problema, apenas 27% dos jovens negros acreditam ter influência real para mudá-lo. O índice é ainda menor nas demais faixas etárias, revelando distância entre consciência e empoderamento.
O levantamento também indica que 68% atribuem às organizações da sociedade civil papel central na conscientização e no consumo responsável, reforçando a importância de parcerias entre empresas e coletivos. Outro dado relevante mostra que consumidores diferenciam papéis: cabe às marcas garantir representatividade e equidade nas relações de consumo, enquanto governos são vistos como responsáveis por corrigir desigualdades estruturais.
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