Em um passado não muito distante, quando as marcas se viram obrigadas a criarem conteúdo para chamar atenção das pessoas, especialmente na internet, a corrida pelo engajamento, likes e vendas é cheia de obstáculos, a começar pelo fato das marcas não serem especialistas em conteúdos, mas sim no que vendem.

Por isso, é fácil, e até natural, que elas cometam erros neste percurso. A questão, agora, é superá-los o mais rápido possível. Por isso, Graham McDonnell, chefe global de marca e criação da Time e ex-diretor criativo do New York Times, listou durante o primeiro dia do Web Summit Rio, os 10 erros mais comuns que as marcas incorrem.

O primeiro engano é básico: muitas empresas desenvolvem conteúdos sem definir um objetivo. “Na sequência, é preciso ter KPIs”, aponta McDonnell. O segundo erro é ignorar o que o executivo e especialista chamou VAM, que é o valor gerado da intercessão entre o que a marca quer, o que a audiência quer e o que o veículo pode entregar. Deve haver um equilíbrio entre todos esses interesses. O terceiro erro remonta aos primórdios do branded content: criar um conteúdo de marca como se fosse um comercial “Quando deve ser ao contrário: o conteúdo deve estar inserido de forma contextual”, ressalta McDonnell. O quarto erro que as marcas cometem ao criar conteúdo sem contar uma história. É o que você já deve ter ouvido sobre storytelling. “Quando você dá uma informação, as pessoas esquecem, mas quando você conta uma história, a retenção é muito maior”, ensina. O quinto erro também chega ser primário, porém, muito comum, que é colocar a marca como herói, como protagonista da história, quando esse papel deve ser desempenhado pelas pessoas. O sexto engano cometido pelas marcas ao criarem conteúdo é privilegiar a quantidade sobre a qualidade. “Marketing de Conteúdo é como se fosse um encontro, se o primeiro for ruim, não haverá outros”, exemplifica o executivo da Time. O sétimo erro também é muito comum, especialmente na febre dos podcasts que tivemos. Por que não fazer um podcast? Pensar primeiro no formato e não no conteúdo é um equívoco, uma vez que é a história, o conteúdo, que vai chamar atenção e engajar. O oitavo erro é “pegar muito pesado no design”. O conteúdo deve estar inserido nas publicações como se fosse nativo. Se está chamando muita atenção “como se fosse um anúncio”, está errado. O novo e o décimo erro estão ligados ao oitavo e são coirmãos, que é sacrificar todas as melhores práticas para se destacar e dar motivo para a audiência pular o seu conteúdo. É como você chamar atenção colocando uma melancia na cabeça. Um bônus, é ter pensar no conteúdo de marca de forma integrada ao evitar todos esses erros comuns.

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