A compreensão do papel das marcas no desempenho empresarial ganhou contornos mais objetivos no CMO Talks, evento que antecipa as discussões do próximo CMO Summit, marcado para março de 2026.
Discursando sob o tema “Why brands matter: métricas de valor e impacto para a nova era do Branding”, Eduardo Chaves, Managing Director da Brand Finance, abordou a relação entre percepção e resultado como variável central da dinâmica competitiva atual.
O conceito se baseia na ideia de que marcas funcionam como soluções antes de funcionarem como mensagens, e que o vínculo do consumidor nasce de referências cognitivas, emocionais e funcionais acumuladas ao longo do tempo.
“Mais do que construir a personalidade das pessoas, marcas contemporâneas constroem a própria sociedade. Indivíduos, ao construírem os seus selves e as suas personalidades, acabam se relacionando entre si e, assim, constroem uma cultura. As marcas podem, junto dos seus públicos, cocriar e construir culturas voltadas para o melhor — social e ambientalmente corretas, transparentes ao apresentar todas as informações da empresa e comprometidas em construir, a cada dia, uma sociedade melhor”, afirma Chaves.
Esse enquadramento recupera a base do Marketing moderno para demonstrar que a preferência do consumidor é construída, não decorrente do acaso. O princípio de que o Marketing existe para explicar por que as pessoas se conectam às soluções do dia a dia, sustentado por Theodore Levitt, reaparece como chave interpretativa para o cenário contemporâneo.
Partindo dessa lógica, a construção de Brand Equity é apresentada como um processo de sedimentação perceptiva. A soma de experiências, associações e expectativas molda o que o público reconhece como valor, e esse acúmulo depende de consistência nos pontos de contato.
“Brand equity é a resposta cognitiva que o mercado tem com relação ao seu produto e a sua marca. É o quão favorável o mercado está em adquirir a sua oferta. Este indicador precisa ser mensurado e analisado para que possa ser melhorado, afinal, não conseguimos melhorar aquilo que não podemos medir”, acrescenta o executivo.
Insights da pesquisa Brand Finance
Os dados da pesquisa Brand Finance indicam a extensão desse impacto. A familiaridade desponta como o principal determinante do valor de marca no Brasil, explicando 65% da variação total. O número evidencia que presença mental e reconhecimento garantem a entrada na arena de decisão – condição indispensável para a conversão de receita.
“Esse número é extremamente alto e mostra que o primeiro gatilho mental a ser superado é ser conhecido pelo seu público-alvo. E é claro: é preciso ser conhecido justamente pelo público que enxerga na sua solução uma forma de resolver um problema cotidiano da própria vida”, comenta Chaves.
A reputação aparece logo na sequência, respondendo por 64% do brand equity geral. O dado reforça que confiança e entrega consistente formam a base da competitividade sustentável. A combinação dos dois fatores mostra que a visibilidade, quando dissociada de credibilidade, não se traduz em valor; e que credibilidade, quando restrita a públicos reduzidos, não escala.
A análise da lealdade destacou a centralidade da experiência humana. Interações diretas, atendimento e relacionamento explicam 90% da variação do indicador, demonstrando que retenção é um fenômeno essencialmente cotidiano. Dimensões ligadas a ESG completaram o quadro, respondendo por 65% da lealdade e confirmando que responsabilidade corporativa passou a operar como critério concreto de escolha.
“A lealdade é explicada em 90% pelo driver de pessoas e atendimento. Hoje se observa com clareza a importância de humanizar a relação com a marca. As pessoas e o relacionamento, a forma como a marca ajuda a construir o self e a própria identidade, geram lealdade”, prossegue o diretor.
A integração desses fatores foi sintetizada no Brand Beta, métrica que reúne familiaridade e consideração. O índice explica 66% da força de marca medida pelo Brand Strength Index, revelando o peso das percepções na sustentação competitiva. Na dimensão financeira, o componente perceptual mostrou-se determinante ao representar 45% do valor econômico final.
O conjunto apresentado reforçou uma leitura vigorosa sobre o papel das marcas no ambiente atual: empresas que constroem percepção sólida crescem mais, têm maior resiliência, enfrentam ciclos adversos com menos perda e ampliam eficiência comercial. Em um mercado marcado por excesso de oferta e erosão de atenção, o valor das marcas deixou de ser abstração e se consolidou como indicador central de competitividade.
“Marcas fortes são aquelas que carregam associações positivas, confiança e reputação e esses drivers são consequência de algo. São consequência da qualidade percebida, de uma boa percepção de preço e de uma lembrança consistente de comunicação. Marcas fortes geram rentabilidade superior, margem de contribuição superior, ou seja, lucro maior do que o de seus concorrentes. São marcas que geram preferência e, por consequência, também geram maior valor monetário. Uma marca forte espelha todo o negócio e entrega lucro”, finaliza Chaves.
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