Para uma marca que se torna um sinônimo da própria categoria, o reconhecimento é uma vantagem competitiva mas também uma responsabilidade adicional. Qualquer problema de operação pode atingir diretamente a percepção construída ao longo dos anos. Ao mesmo tempo, a força dessa associação pode dificultar a expansão para territórios além do negócio pelo qual a companhia ficou conhecida.
É nesse ponto que o Marketing da VR encontra um de seus principais desafios. A empresa, tradicionalmente associada aos benefícios de alimentação e refeição, vem ampliando a atuação para outras soluções voltadas à área de Recursos Humanos. A transformação exige preservar a familiaridade da marca enquanto novos produtos, públicos e ocasiões de consumo passam a fazer parte de seu território.
No Podcast Mundo do Marketing, Cássio Carvalho, Diretor Executivo da VR, explicou que isso faz com que o Marketing vá além das campanhas para encontrar maneiras de olhar para a companhia como um todo. “No fim, estamos aqui pelo cliente: precisamos fazer com que ele se envolva com a empresa e com a marca, procure nossas soluções e serviços e tenha confiança. E acredito que a principal força da nossa marca seja justamente a credibilidade", frisou.
Quando a marca ultrapassa o produto
A associação entre VR e benefícios está ligada à própria evolução do mercado. Carvalho relaciona a trajetória da companhia à origem no Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT) e à incorporação posterior do vale-alimentação. Desde então, a empresa passou pelo vale em papel, pelo cartão e, posteriormente, pelo uso do celular.
Essa história criou uma situação particular: enquanto os concorrentes buscam fazer com que seus nomes sejam associados à categoria, a VR parte de uma posição de forte reconhecimento. O desafio passa a ser utilizar esse patrimônio para abrir novas frentes sem limitar a percepção da companhia ao produto tradicional.
"As marcas que se tornam sinônimo de uma categoria fazem isso porque entregam aquilo que prometem, naquela categoria e naquele serviço, com excelência. Mas existe um desafio: a VR já não é apenas a empresa do vale-refeição. É uma companhia completa, com diferentes soluções para Recursos Humanos, para pequenas e médias empresas e para grandes companhias", ponderou o Diretor.
A expansão acompanha uma transformação das demandas de RH. Ao longo do tempo, a companhia incorporou frentes como gestão de ponto, gestão de jornadas, férias, vale-transporte e soluções financeiras. Issio também responde a um mercado no qual as fronteiras entre benefícios e software estão menos definidas, em que empresas de benefícios passam a oferecer software e empresas de software entram no mercado de benefícios.
Por isso, a decisão de ampliar o portfólio deixa de ser apenas uma decisão de crescimento e passa a responder a problemas mais amplos dos clientes. A premissa adotada pela VR parte de uma questão central: como ajudar o RH a atrair e reter talentos, melhorar a relação entre empresas e trabalhadores e aumentar a produtividade?
"Começamos a entender que RH e as empresas precisam de soluções para melhorar a produtividade. Hoje, o RH tem uma prioridade e um objetivo: atrair e reter talentos. Tudo o que faz dentro desse contexto busca alcançar esse objetivo. Então nos colocamos nesse lugar e pensamos em como podemos ajudar o RH a chegar melhor a essa meta. Como podemos trazer soluções que melhorem a relação da empresa com seus trabalhadores e a produtividade? A partir dessa visão é que expandimos o portfólio", explicou Carvalho.
O comprador não cabe mais em um funil linear
Quanto maior o número de soluções, mais difícil fica comunicar a companhia a partir de uma única mensagem. A VR trabalha com uma segmentação que cruza características das empresas com as pessoas responsáveis pelas decisões. O modelo considera contexto, tamanho e LTV dos clientes e identifica quem está do outro lado: empreendedor, equipe de RH de uma pessoa, gestor, analista ou escritório de contabilidade que administra uma pequena ou média empresa.
A partir desse cruzamento, a companhia afirma trabalhar atualmente com oito personas definidas para o público de RH. Cada uma recebe uma proposta e uma abordagem diferentes, enquanto as equipes de produto procuram desenvolver soluções relacionadas às dores específicas desses perfis.
A estrutura também muda a maneira de pensar a jornada comercial. A contratação de benefícios não necessariamente acontece no mesmo momento que a aquisição de um sistema de controle de ponto, ainda que os produtos possam estar relacionados. Em vez de uma sequência linear, a jornada se aproxima de uma rede de diferentes pontos de contato, especialmente em vendas B2B, nas quais a decisão pode levar meses.
O papel do Marketing, nesse cenário, não termina quando um lead é convertido. A construção de marca precisa sustentar relações que podem se prolongar por períodos extensos, enquanto o time de vendas trabalha com as demandas mais imediatas.
"Vendas constrói muito o presente, enquanto Marketing constrói o futuro. Vendas é uma disciplina de Marketing na qual estamos concentrados no dia a dia, na estratégia, nos canais e nos indicadores comerciais. Marketing dá direção para onde estamos indo e como vamos chegar lá. Se uma negociação leva um ou dois anos, essa é a realidade. Mas, se não houver marca, ações de awareness e todo o trabalho de engajamento de CRM, mesmo uma equipe comercial forte e presente não constrói esse valor para o cliente", afirmou o executivo.
Eventos entre performance e construção de marca
A mesma lógica aparece na avaliação dos investimentos em eventos. A VR considera geração de leads e vendas, mas também alcance, frequência e continuidade do relacionamento. Um evento pode produzir negócios imediatamente, mas não deve ser tratado como uma ação isolada capaz de resolver todo o funil comercial.
"Quando realizamos um evento, certamente geramos leads e já tivemos eventos em que fizemos vendas durante a própria ocasião. Mas não adianta adotar uma estratégia de tiro de canhão e desaparecer por 12 ou 18 meses da vida do cliente ou do mercado, esperando que uma bala de prata resolva todo o funil de vendas. Um evento tem capacidade de gerar leads e precisa ter retorno sobre o investimento, mas também trabalhamos com a ideia de perenidade: quais personas queremos alcançar naquele evento e como essa relação continua depois dele?", destacou o Diretor.
A escolha dos eventos também faz parte da definição das personas. Uma solução de gestão de despesas, por exemplo, tem como persona principal o CFO, o que leva a VR a participar de eventos ligados a temas financeiros e de compras, além daqueles voltados para RH.
A estratégia exige ainda que a comunicação seja construída a partir da realidade do público. Carvalho critica abordagens que projetam sobre o mercado as condições encontradas dentro da própria empresa. Ele cita uma comunicação que tratava a ausência de uso de inteligência artificial pelo RH como uma espécie de falha profissional, ignorando que parte dos profissionais brasileiros sequer dispõe de ferramentas básicas.
A mesma lógica orienta a relação da VR com a IA: primeiro identificar o problema, depois avaliar a tecnologia disponível. A ferramenta pode contribuir para automação, velocidade, produtividade e assertividade, mas não substitui julgamento, empatia e responsabilidade.
"Não ficamos perguntando onde vamos aplicar IA. A pergunta é: qual problema queremos resolver? Temos esse problema, essa dor, essa dificuldade; quais são as ferramentas disponíveis? Hoje, a IA ajuda muito em automação, velocidade, produtividade e assertividade. Mas ainda não existe julgamento, empatia e, principalmente, responsabilidade. Por isso, essa perspectiva de olhar para o problema antes de escolher a ferramenta é muito relevante", resumiu.
A marca forte também precisa saber mudar
A expansão de uma marca já consolidada envolve uma tensão entre consistência e mudança. Quanto maior o patrimônio construído, maior a necessidade de protegê-lo. Mas permanecer associado apenas ao que funcionou no passado pode limitar a capacidade de acompanhar novas demandas.
Na visão de Carvalho, a disposição para mudar é justamente parte da trajetória da VR. A empresa passou pelo papel, pelo cartão e pela digitalização e ampliou a atuação para atender às diferentes necessidades de RH. O princípio que conecta essas transformações é observar o mercado e não se prender ao que já foi construído.
Essa lógica também orienta a tomada de decisão. Em vez de seguir cada movimento dos concorrentes, a companhia procura utilizar dados, objetivos e indicadores para entender quando manter ou mudar a rota.
"Não existe uma fórmula mágica. Temos uma equipe e acesso a informações e dados que nos dão uma boa bússola. Se encontramos uma montanha ou um rio no caminho, temos confiança e capacidade para mudar a trajetória. Hoje não vejo Marketing como uma disciplina ou uma função isolada, mas como o contexto e o conjunto da companhia. As conversas nunca são separadas: crescimento, CRM, mídia e campanhas precisam estar conectados. É preciso tomar decisões com calma, corrigir rapidamente quando entendemos que algo não está funcionando e ter confiança no trabalho que estamos fazendo", pontuou.
Para oss profissionais de Marketing em ambientes de transformação constante, a recomendação final é combinar experiência e percepção com dados. A proposta não é abandonar o conhecimento acumulado diante de novas ferramentas, mas utilizá-las para testar, aprender e ajustar a estratégia.
"Teste, confie na sua percepção. Se você está naquele contexto, tem aquela experiência e aquele histórico, não vai inventar da noite para o dia alguma coisa que não tenha relação com isso. Confie na sua percepção e use os dados, que hoje estão muito mais disponíveis, para complementá-la. Observe o ambiente com calma, analise os dados de maneira responsável e confie em si mesmo. Use esses elementos para decidir quando interromper uma estratégia, testar uma nova e começar pequeno para crescer rápido", recomendou o Diretor.
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