No Marketing, o peso do verbo “mudar” pode variar bastante. Comumente, os motivos que justificam um processo de rebranding, por exemplo, ditam expectativas e reações. Afinal, no mundo corporativo, tanto as transformações espontâneas quanto as forçadas podem ser consideradas decisões de alto risco e estão quase sempre ligadas à ideia de adaptação e sobrevivência.
Esse dilema esteve no centro de uma mesa-redonda mediada pelo consultor Jaime Troiano, com a participação de Flávio Reghini, Diretor Global Sênior de Brand Marketing & Creative da Wellhub, Karina Meyer, diretora executiva de Marketing da VR, e Ana Laura Sivieri, CMO da Braskem.
As três empresas passaram por complexos processos de transformação no passado recente e lidaram com momentos decisivos de reposicionamento, encarando as mudanças como parte da estratégia central do negócio. No caso da Wellhub, a mudança foi radical. Conhecida por mais de uma década como Gympass, a empresa se tornou referência global no acesso a academias e serviços esportivos corporativos.
Com o tempo, a empresa extrapolou o tamanho do próprio nome, que se transformou em uma limitação. Com presença em 13 países, a companhia decidiu abandonar a identidade que a consagrou e adotar o nome Wellhub, um reposicionamento global que buscava refletir a ampliação de portfólio para áreas como nutrição, terapia e saúde mental.
“Ainda existe uma ligação emocional do consumidor com o Gympass, mas este era um nome limitador. Precisávamos alterar a percepção de que éramos um simples passe de academia e consolidar a oferta de uma plataforma completa de bem-estar corporativo”, explica Reghini.
O processo não foi simples. A decisão envolveu acionistas e lideranças de diferentes mercados, em um esforço coordenado de comunicação. Para o público, a transição também exigiu cuidado: a marca anterior havia se tornado quase sinônimo da categoria em alguns países, e havia o risco de perda de reconhecimento.
“A execução foi desafiadora, mas a mudança nos permitiu projetar a empresa para um crescimento mais amplo e alinhado com a ambição global da companhia” completa o Diretor.
Os desafios da VR
Se a Wellhub precisou se desprender do passado para crescer, a VR fez a escolha oposta. Fundada há quase cinco décadas, a empresa carrega em seu próprio nome a abreviação de “vale-refeição”, produto que marcou a sua origem e que, por muito tempo, foi praticamente a única referência dos consumidores à marca.
Abandonar a sigla chegou a ser uma possibilidade real. Mas pesquisas de mercado mostraram que a VR tinha um valor de marca consolidado demais para ser descartado. O caminho encontrado, então, foi mudar a narrativa sem abrir mão do nome. “Corríamos o risco de matar um ativo fortíssimo no Brasil”, afirma Karina.
Nos últimos cinco anos, a VR adquiriu quatro companhias — Ponto mais (controle de pontos, férias e holerite), Aldaz (mobilidade), Global Points (fidelização, pontos e premiação) e VExpenses (gestão de despesas e viagens corporativas) — diversificando seu portfólio e deixando de ser uma companhia de benefícios para se reposicionar como uma plataforma de gestão de pessoas. Essa transição exigiu mais do que um reposicionamento de Marketing: implicou mudanças culturais internas, integração de equipes e uma revisão profunda da forma como a empresa se apresentava.
“Hoje, a marca oferece soluções que vão de gestão financeira a crédito e FGTS, reunidas em um super app que reposiciona a VR como agente ativo na vida dos trabalhadores e das empresas. O cartão foi reposicionado dentro de uma oferta muito maior. O esforço interno foi gigantesco”, narra a Diretora Executiva.
A transformação comunicacional da Braskem
Poderosa no setor petroquímico, a Braskem enfrenta um desafio peculiar: não fala diretamente com o consumidor, mas é constantemente impactada pela percepção negativa em torno do plástico. Pensando nisso, a estratégia de comunicação foi revista. Desde 2019, a companhia decidiu não se limitar a promover as vantagens do material, mas assumir uma narrativa de educação ambiental e circularidade.
A empresa passou a investir em projetos de conscientização em locais de grande circulação, como o Parque Ibirapuera, em São Paulo, e em eventos de grande porte, como Rock in Rio e Lollapalooza. Nessas ocasiões, a Braskem buscou dialogar com o público sobre consumo consciente e descarte correto, reforçando iniciativas de reciclagem e circularidade. Também destacou inovações tecnológicas, como o plástico verde feito a partir da cana-de-açúcar, considerado carbono negativo, e soluções em plástico reciclado.
Esse caminho, no entanto, não eliminou os desafios de reputação. A crise de Maceió, causada pela exploração de sal-gema para a produção de PVC, marcou profundamente a imagem da Braskem. Ana Laura reconheceu o episódio, mas destacou que a companhia atuou na retirada de moradores de áreas de risco e em programas de reparação.
“A estratégia reflete a busca por uma licença social para operar, conceito cada vez mais central para companhias que, embora atuem no B2B, precisam conquistar legitimidade junto à sociedade. Não temos orçamento para campanhas massivas, mas buscamos construir reputação por meio de ações concretas”, pontua Ana Laura.
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