A longevidade de marcas centenárias não está apenas na tradição, mas na capacidade de se reinventar sem perder a essência. Por anos dialogando com os consumidores, empresas longevas têm muito a ensinar sobre adaptação e sobrevivência – duas competências indispensáveis para enfrentar um cenário corporativo marcado por transformações.
Esse foi o fio condutor da roundtable “100 anos e contando: A reinvenção das clássicas e centenárias marcas”, que reuniu Carolina Riotto, head de Marketing de Alimentos da Unilever, e Marcel Bueno, diretor de Marketing da Ford.
Os executivos mostraram como companhias com legados robustos conseguem dialogar com novas gerações e consumidores cada vez mais fragmentados, sem abrir mão da memória afetiva construída ao longo do tempo.
“Rejuvenescer uma marca é nunca esquecer o seu legado. Esse legado não significa acomodação, mas sim estar aberto a respeitar a essência e, a partir dela, escrever novas narrativas. Eu acredito muito na importância de uma escuta ativa, de acompanhar de perto onde estão as conversas e entender de que forma posso criar novas conexões com as próximas gerações”, disse Carolina.
Unilever: memória afetiva e novos territórios
A tarefa de rejuvenescer marcas consolidadas, como Maizena, Hellmann’s e Knorr, é complexa. Não se trata de transformá-las em algo diferente – afinal, isso seria contraproducente: é preciso compreender a essência e o legado de cada marca, desdobrando estas bagagens em novas narrativas, adaptadas aos novos públicos.
Praticando a própria teoria, a Unilever escolheu entrar de cabeça no mundo dos esportes partindo de uma transformação no portfólio de Hellmann's. A marca se tornou patrocinadora da NBA Brasil com um objetivo muito claro: construir uma ponte com o público jovem e rejuvenescer a presença da marca, que completou 120 anos em 2025.
“Marcas centenárias não são antigas, são marcas com profundidade. O segredo está em entender qual é a lembrança afetiva e funcional que elas carregam e como usar isso para escrever um novo capítulo”, afirmou Carolina.
A estratégia inclui edições limitadas de produtos ligados a times da liga e ações de brand experience em festivais e espaços tematizados, frequentados pela nova geração de consumidores. “A NBA é mais que esporte, é lifestyle, música, e moda. Entrar nesse território nos permitiu rejuvenescer a marca sem abrir mão do seu legado”, acrescentou a CMO.
Nem só a Hellmann’s foi contemplada com uma expansão de horizontes. Maizena, sinônimo de categoria, aparece em colaborações com a Tok & Stok e a Electrolux, reforçando vínculos de afeto no cotidiano. Já Knorr, tradicional nos caldos de tempero, ganhou espaço em projetos como o Comida di Buteco, aproximando-se de um público jovem e das comunidades empreendedoras.
Ford: legado e reinvenção no setor automotivo
Se no setor de bens de consumo a proximidade com o cotidiano é constante, no automotivo os pontos de contato são mais espaçados. Essa realidade exige uma abordagem inovadora. “Um carro é um bem durável. Às vezes, o próximo contato com a marca acontece apenas anos depois da compra. Por isso, precisamos usar tecnologia para manter uma relação próxima e personalizada”, disse Bueno.
Pensando nisso, a Ford tem investido em veículos conectados, capazes de oferecer experiências adaptadas ao estilo de vida do cliente. O executivo citou como exemplo notificações que sugerem ligar o carro à distância para aquecer em dias frios ou refrigerar em dias quentes, ampliando o conforto do consumidor.
Ao mesmo tempo, a empresa aposta na valorização da herança. O lançamento de uma edição limitada do Mustang com câmbio manual, em homenagem aos entusiastas, foi um sucesso imediato. “É um carro que nasceu colecionável, vendido em menos de uma hora. É sobre entender que o legado pode ser ferramenta de conexão genuína”, explicou.
Outro movimento foi o reposicionamento da marca para além de sua imagem tradicional, associando-se a estilos de vida. A Ford tem atraído novos clientes ao reforçar territórios ligados a esportes de ação e ao agronegócio. Segundo Bueno, 67% dos compradores de modelos recentes não tinham adquirido Ford nos últimos 20 anos, o que demonstra a renovação de público.
Verdade e consistência como princípios
Tanto Ford quanto Unilever convergem na defesa de parcerias autênticas e consistentes com influenciadores e comunidades. “Não buscamos alcance, mas afinidade real. Quando um embaixador já tem uma relação verdadeira com a marca, a conversa é legítima”, disse Bueno, citando colaborações com nomes como o surfista Ítalo Ferreira e a dupla sertaneja Fernando & Sorocaba.
Na Unilever, a lógica é semelhante. Hellmann’s, por exemplo, foi adotada pela comunidade gamer após patrocínio à equipe de e-sports Fúria, um território inicialmente improvável para uma marca tradicional de alimentos. “O público percebe quando uma marca força uma presença. Estar junto de maneira verdadeira faz toda a diferença”, completou Riotto.
Sintetizando o aprendizado de conduzir marcas centenárias em tempos de transformação, os profissionais resumiram o que acreditam ser a essência para o sucesso. Para Carolina Riotto, o segredo é “rejuvenescer sem esquecer o legado”. Já Marcel Bueno reforçou a importância da proximidade: “Conhecer o cliente em profundidade é essencial e isso não se faz apenas no escritório. É preciso estar onde ele está, viver seu universo”, finalizou.
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