As redes sociais atravessam uma transformação profunda. O TikTok, que começou como uma plataforma de vídeos curtos voltada para entretenimento, tornou-se um motor de consumo, alterando o comportamento de usuários, marcas e até mesmo concorrentes históricos como a Meta.
Esse movimento marca a consolidação de um novo modelo de interação digital: menos conexões pessoais e mais conteúdo impulsionado por algoritmos, onde a atenção virou a moeda central.
Dados do próprio TikTok ilustram essa virada. Segundo a plataforma, 67% dos usuários afirmam ter descoberto produtos que nunca haviam considerado antes e 46% já compraram algo inspirado por vídeos demonstrativos. Além disso, a taxa de atenção registrada é inédita: 99% dos usuários permanecem focados na tela durante anúncios, contra 76% em outras redes.
“A plataforma virou o novo Google para os jovens. Eles não querem apenas pesquisar, mas ver, entender e interagir”, afirma Concheta Feliciano, diretora de Marketing & E-commerce Latam da SVP Worldwide.
Marcas tradicionais se reinventam
Essa mudança é visível em marcas centenárias como a Singer, que acaba de completar 174 anos. Para se reposicionar diante da Geração Z, a empresa montou um squad de creators especializados em costura e personalização. Entre eles estão Erika Duque, Gabriela Capone e Joy Souza, que juntos somam milhões de curtidas.
A estratégia já alcançou mais de 1,3 milhão de contas no Brasil e ultrapassou 2,7 milhões de visualizações em apenas três meses, transformando o mercado local em modelo para expansão na América Latina. “O impacto geracional é central nesse movimento. Os jovens priorizam autenticidade, propósito e personalização. Isso exige das marcas estratégias segmentadas e assertivas, que vão do awareness até a conversão”, completa Concheta.
O passo seguinte foi o lançamento oficial do TikTok Shop no Brasil, em agosto, integrando entretenimento e comércio em tempo real. A ferramenta permite que empresas e criadores vendam produtos diretamente em vídeos e transmissões ao vivo, com botões clicáveis e finalização de compra sem sair da plataforma.
Riachuelo, Natura e Mari Maria Makeup estão entre as primeiras a testar a novidade. A influenciadora e empresária Mari Maria inaugurou a funcionalidade com uma live interativa que atraiu mais de 220 mil pessoas. “Quero estar cada vez mais conectada com meu público, por isso faço questão de levar meus produtos para todas as plataformas, garantindo que cada pessoa possa ter acesso a eles”, disse durante a transmissão.
Conteúdo que vira ponto de venda
Para especialistas, a chegada da funcionalidade representa uma mudança estrutural no varejo digital. “Trata-se de uma quebra de paradigma. O conteúdo deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passa a ser o próprio ponto de venda. A interação acontece em tempo real, o engajamento vira conversão e o entretenimento se transforma em estratégia comercial”, explica Hallana Ávila, Head de Marketing Advertising da KAKOI Comunicação.
A tendência não passou despercebida pelos concorrentes. Em março deste ano, o Facebook lançou a aba Friends, que recupera a proposta original da rede ao priorizar postagens recentes de amigos. O movimento coincidiu com um processo antitruste da Federal Trade Commission (FTC) contra a Meta nos Estados Unidos.
A defesa da empresa, no entanto, foi pragmática: a ideia de “rede social pessoal” perdeu relevância. Hoje, apenas 7% do tempo gasto no Instagram e 17% no Facebook envolvem interações entre amigos. A maioria dos usuários prefere consumir conteúdos de contas que não seguem, fenômeno que a Meta batizou de unconnected content.
A era da economia da atenção
O futuro aponta para uma metamorfose onde as redes sociais deixam de ser espaços de amizade e passam a operar como arenas de conteúdo, comércio e algoritmos. Agora as marcas têm o desafio de adaptar-se rapidamente a esse novo ecossistema, em que o entretenimento se funde com a experiência de compra e a autenticidade vale mais que a propaganda tradicional.
Para Eduarda Camargo, Chief of Growth Officer da Portão 3 (P3), essa mudança reflete a essência da disputa no setor. “O que estamos vendo é a morte da rede social como espaço de amizade. O social migrou para aplicativos de mensagens privadas e microcomunidades segmentadas.
Nas plataformas abertas, o jogo é outro: a disputa é por atenção, e ela é volátil”, afirma. A executiva ressalta que o desafio para as empresas está em converter segundos dispersos em valor real. “A próxima fronteira é transformar segundos dispersos em atenção qualificada, aquela que constrói recorrência, lembrança e confiança. Se as marcas não souberem medir valor além da view, entrarão em um ciclo de inflação de conteúdo e fadiga do usuário”, conclui.
Leia também: Como transformar seu produto em conteúdo e vender mais no TikTok Shop
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