O mercado global de plataformas de conteúdo gerado por usuários (UGC) deve alcançar US$ 515,15 bilhões até 2033, segundo a Business Research Insights. O crescimento médio de 10,5% ao ano mostra que, mesmo com mudanças na forma de engajamento, o modelo segue expandindo e se reinventando. Em 2024, o setor já movimenta cerca de US$ 209,37 bilhões, com previsão de chegar a US$ 231,35 bilhões em 2025, impulsionado por redes sociais, vídeos curtos e e-commerce.
Ao mesmo tempo, o EGC (Employee Generated Content) desponta como força complementar, aproximando marcas e colaboradores em narrativas mais humanas e genuínas. No Brasil, martechs como CoCreators Collab, Spark, Wake (Squid) e BrandLovers consolidam o movimento, conectando empresas e criadores em larga escala.
O modelo que une UGC e EGC tem se mostrado altamente eficaz: campanhas baseadas em conteúdo autêntico podem gerar até três vezes mais engajamento e dobrar taxas de conversão em vendas, segundo dados do setor.
A Tial celebrou a brasilidade, diversidade e bom humor dos consumidores na campanha “O Puro Suco do Brasil”, atraindo 1.180 inscritos. A agência responsável, CoCreators, selecionou 234 criadores aprovados para produzir conteúdos autênticos nas redes. Ao todo, foram 30 peças de conteúdo premium criadas por consumidores reais, com resultados expressivos de engajamento e uma estética leve, espontânea e vibrante.
"UGC tem sido essencial para levar a marca para ainda mais pessoas, com conteúdos que têm a nossa cara: autênticos, criativos e com a energia do cotidiano brasileiro.Conseguimos unir qualidade e agilidade nas entregas, aproximando ainda mais a Tial do público de forma verdadeira” Bernardo Erse, Diretor de Marketing da Tial, ao Mundo do Marketing.
Para Dri Elias, CEO da CoCreators, a profissionalização desse ecossistema abre um novo capítulo para o Marketing de influência no Brasil. “O diferencial está em incentivar a produção espontânea e genuína, aproximando ainda mais as marcas de seus consumidores e colaboradores”, afirmou.
Case Vult: dados, emoção e experiências reais no centro da estratégia
Entre as marcas que vêm traduzindo essa nova fase do UGC com inteligência de mercado está a Vult, do Grupo Boticário. A empresa apresentou a campanha #VultResolve, um movimento de cocriação que transformou a escuta ativa das consumidoras em um ecossistema vivo de engajamento.
A ação nasceu de um social listening com mais de 50 mil menções sobre “ajuda com os fios” nas redes sociais. O insight foi transformado em uma plataforma de relacionamento, unindo dados, emoção e experiências reais com foco na categoria de cabelos — um dos segmentos mais competitivos do país.
“Percebemos que o pedido já estava acontecendo nas redes. Transformamos essa urgência em uma campanha viva, que une dados e experiência real. Mais do que responder a uma demanda, queremos agir de forma criativa e acessível, fortalecendo nosso espaço no segmento de cabelos”, explica Sheila Ribas, Gerente Sênior de Comunicação e Branding do Grupo Boticário.
Com ativações em pontos de venda, experiências presenciais e uma ampla rede de criadores, a campanha mobilizou mais de 40 influenciadores e 600 creators UGC, alcançando 64 milhões de pessoas. O projeto uniu live Marketing, influenciadoras como Rafa Kalimann, Rica de Marré e Lore Improta, e parcerias com redes de varejo. O resultado foi de fortalecimento de marca e presença no top 3 do mercado mundial de haircare.
UGC perde protagonismo em engajamento, mas mantém valor para PMEs
Embora o UGC ainda movimente cifras bilionárias, sua eficácia como motor de engajamento nas redes sociais está em transformação. Segundo um levantamento da Photoroom, apenas 7% das marcas ainda o veem como principal motor de engajamento, embora 77% continuem a utilizá-lo em algum ponto da comunicação.
A saturação de conteúdos e a profissionalização dos formatos transformaram a percepção do público. “O conteúdo gerado por usuário já foi sinônimo de autenticidade, mas as redes estão saturadas e até fotos amadoras podem parecer roteirizadas”, explica Matt Rouif, CEO da Photoroom.
Mesmo assim, o formato segue relevante em nichos como beleza e moda, em que consumidores valorizam ver texturas, cores reais e resultados práticos. Em contrapartida, setores como joias e acessórios ainda dependem de imagens profissionais para comunicar valor e qualidade.
Para pequenos varejistas, o UGC continua sendo recurso acessível e estratégico. Com orçamentos limitados, eles aproveitam fotos e avaliações de clientes para gerar prova social e conversão. Ferramentas baseadas em inteligência artificial permitem, inclusive, melhorar a qualidade das imagens e garantir consistência visual sem perder autenticidade.
O equilíbrio entre autenticidade e performance
A combinação de UGC e EGC indica uma mudança estrutural no Marketing digital. O conteúdo deixou de ser apenas espontâneo e passou a ser estrategicamente planejado para parecer genuíno, algo que pode ser um paradoxo que desafia marcas e criadores.
Segundo o pesquisador e professor da ESPM, Danilo Nunes, o formato evoluiu de simples relatos de consumidores para um modelo híbrido, que mistura roteirização e co-criação, dando origem ao “UGC como serviço”. Hoje, as marcas contratam criadores especializados para gerar vídeos, depoimentos e b-rolls com estética natural e linguagem nativa das redes.
Nos próximos anos, a tendência é que o UGC evolua para formatos mais reacionais e menos roteirizados, que capturem expressões autênticas e respostas espontâneas. Ao mesmo tempo, cresce o uso de atores digitais baseados em IA, o que levanta novas discussões éticas sobre transparência e confiança.
“O usuário não acredita mais na autenticidade do UGC como antes. Por isso, o desafio das marcas é voltar à essência: criar experiências reais, com pessoas reais, que façam sentido para seu público”, resume Nunes.
Para onde o formato está caminhando?
Mesmo que tenha perdido protagonismo no engajamento direto das redes sociais, o UGC segue sendo peça-chave na construção de confiança e conversão, sobretudo para pequenas e médias marcas. Em paralelo, o crescimento do EGC e dos nano influenciadores reforça a tendência de descentralização da influência, com narrativas mais locais, segmentadas e autênticas.
O desafio do futuro é encontrar o equilíbrio entre autenticidade e performance, preservando o que tornou o UGC valioso desde o início: a capacidade de humanizar as marcas e conectar pessoas por meio de experiências reais.
Danilo conclui ainda reforçando o papel dos criadores UGC oferecendo o serviço de Creative Strategy (roteirização de vídeos para ads), aumentando o valor de suas entregas oferecendo a estratégia e o acesso a um ecossistema de outros UGCs e creators que sabem produzir vídeos orientados para performance.
“Em 2021, o formato UGC estourou com o boom dos e-commerces DTC (Direct to Consumer) e a popularização de Creative Strategists assumindo as cadeiras de roteiros para anúncios ao lado dos gestores de mídia. Na medida que as metodologias de análise de performance criativa foram se sofisticando e as variáveis tinham que ser isoladas, o UGC creator começou a perder a autenticidade dos vídeos e quase tudo virou orientado e roteirizado para performance”, frisa.
Ele lembra que diferentes formatos foram nascendo e o papel do até então UGC que só contava sua história com o produto começou a ficar muito mais reacional. “Como se não bastasse a perda de confiança do público, as marcas estão gerando “AI Actors” para substituir criadores de conteúdo, dando depoimentos sobre produtos que nunca usaram, entrando em diversas questões legais de relacionamento com o consumidor”, conclui.
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