Há cinco décadas, a Ticket ajudou a criar o modelo de benefícios que moldou as relações de trabalho no Brasil. Hoje, a marca que se denomina sinônimo de refeição corporativa vive um novo marco, mas, desta vez, interno.
Em um mercado que se digitalizou de forma acelerada, a companhia do grupo Edenred revisa processos, papéis e estruturas para sustentar a própria relevância. A transformação ganhou corpo com a chegada de Danilo Teixeira, 33 anos, à superintendência de Marketing.
Formado em gestão e branding, com passagens por Diageo, Campari e iFood, ele representa uma geração de líderes que enxergam o Marketing como um sistema vivo, conectado a dados, pessoas e performance.
“Passei por empresas tradicionais e por startups em crescimento exponencial. Isso me fez entender que o Marketing não é uma área de campanha; é uma lente de leitura do negócio. O desafio na Ticket é garantir que essa história de 50 anos continue sendo contada com orgulho, mas que continuemos relevantes. É o equilíbrio entre tradição e atualidade que dá propósito a tudo o que fazemos”, afirma o executivo.
Reposicionamento interno
Quando Danilo assumiu o cargo, o Marketing ainda operava de maneira fragmentada, distante das decisões comerciais e de produto. A primeira medida foi reposicionar o time como um pilar estratégico, aproximando-o das áreas de negócio e reduzindo dependências externas.
A mudança incluiu a criação de uma estrutura in-house, com cerca de 30 profissionais, responsável por parte significativa das entregas criativas e do relacionamento com clientes e usuários. O atendimento digital, antes terceirizado, foi internalizado. E o tempo médio de resposta, que chegava a 48 horas, caiu para cerca de uma hora.
“Quando as pessoas trabalham dentro da empresa, passam a sentir a dor do negócio e entender o impacto de cada decisão. Essa conexão muda a cultura. Ter um time próprio também permite mais autonomia, agilidade e proximidade com a operação”, diz Teixeira.
O modelo híbrido adotado pela Ticket, que combina equipe interna com agências parceiras em projetos pontuais, virou uma espécie de laboratório de inovação. “A agência de fora ajuda a oxigenar, a trazer provocações. Mas o in-house garante coerência, velocidade e identidade. É um jogo de equilíbrio entre controle e inspiração”, completa.
Transformar o Marketing em valor de negócio
A virada cultural na Ticket se reflete também na forma como a companhia mede o sucesso das ações. Métricas tradicionais — como taxa de abertura de e-mails ou volume de leads — deixaram de ser o fim do processo. Hoje, são apenas pontos de passagem rumo ao indicador que realmente importa: resultado para o negócio.
“De nada adianta ter a régua mais engajante se isso não gera impacto real. Eu quero ver o caminho completo: o lead gerado no evento, o contato que virou proposta, a proposta que virou cliente. É um olhar de ponta a ponta”, afirma.
A visão acompanha um movimento mais amplo do grupo Edenred, que tem aproximado o marketing de indicadores de performance e eficiência. A diferença, no caso da Ticket, é que o conceito se mistura à própria cultura da empresa. “O Marketing não está mais do lado de fora, apenas na comunicação. Ele participa da construção do produto, da jornada do cliente e da reputação da marca”, pontua.
O marco de falar com o usuário final
Em 2024, a Ticket lançou sua primeira campanha voltada ao usuário final, marcando o início de uma nova etapa na história da marca. A ação, que acompanhou o lançamento do Google Pay nas carteiras digitais, foi o primeiro movimento de comunicação direta com quem usa o benefício no dia a dia.
“Aquele foi um dos momentos mais emocionantes que já vivi na empresa. O time inteiro vibrando, orgulhoso de ver a marca falando com o consumidor de frente. Foi simbólico porque representou uma virada de chave: deixamos de falar apenas com o B2B e passamos a falar com o ecossistema completo — empresas, estabelecimentos e trabalhadores”, relembra Danilo.
O episódio reforçou um ponto central na nova gestão: a comunicação deve refletir a transformação cultural. “Fazer Marketing, hoje, é entender que cada contato é uma oportunidade de reforçar propósito. Não é sobre fazer campanhas bonitas, é sobre contar histórias verdadeiras”, completa.
Cultura, alinhamento e liderança compartilhada
Transformar uma empresa tradicional exige mais do que técnica. Requer alinhamento entre liderança, cultura e propósito. Na Ticket, o movimento foi sustentado por um trabalho próximo com o CEO e com as áreas de produto, comercial e tecnologia.
“Transformação sem apoio da alta liderança é só um discurso. A mudança acontece quando todos entendem para onde estão indo e por que estão indo. Construímos junto: o comercial traz a dor do cliente, o produto traz a necessidade de inovação, e o Marketing costura tudo isso em uma narrativa coerente”, diz Danilo.
O modelo colaborativo mudou a percepção interna sobre o papel do Marketing. O setor deixou de ser visto como um fornecedor de peças e passou a atuar como um hub estratégico de valor, presente em decisões sobre novos produtos, CX e experiência de marca.
O uso de dados também deixou de ser apenas uma ferramenta de análise e passou a ser vetor de criação. Um dos exemplos é o Clube Ticket, plataforma que oferece aos beneficiários cupons, produtos financeiros e vantagens exclusivas com base em seus hábitos de consumo.
“O Clube nasceu de uma leitura profunda de comportamento de usuário. Os dados mostraram oportunidades que só existiam quando olhávamos o ecossistema completo. Hoje, cada insight pode virar uma solução nova”, explica o superintendente.
Tecnologia com propósito humano
A Ticket também tem experimentado o uso de inteligência artificial em suas produções, incluindo a criação de um filme 100% gerado por IA. Mas, para Danilo, o avanço tecnológico não substitui o papel humano: “A IA otimiza o processo, mas não substitui a sensibilidade de quem entende o contexto. Por trás de cada decisão criativa ainda existem pessoas, intuição e cultura”, comenta.
Para ele, o futuro do Marketing será definido por essa convivência entre tecnologia e humanidade. “Precisamos de dados para ser eficiente, mas são as pessoas que dão sentido a tudo. Sem empatia e sem olhar humano, a comunicação perde relevância”, conclui.
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