A The Ordinary transformou a crítica ao Marketing da indústria da beleza em uma experiência física. A marca lançou a campanha global “The Markup Marché”, uma ativação imersiva que recria um mercado fictício onde produtos comuns aparecem descritos com uma linguagem exagerada e preços inflacionados.
A proposta é mostrar, de forma prática, como estratégias de comunicação e posicionamento premium podem alterar a percepção de valor dos consumidores. Na ativação, uma banana é apresentada como uma “Barra Energética Mágica 100% Natural” por R$ 879,50. Já um coco se transforma em um “Vaso de Hidratação Exótico Desafiador de Sede” por R$ 977,50. O produto permanece o mesmo, mas a narrativa muda completamente.
A iniciativa foi criada para questionar os códigos de comunicação amplamente utilizados pela indústria da beleza, especialmente em categorias premium e de luxo.
A experiência foi construída como um mercado estilizado, com corredores e embalagens desenvolvidos para reproduzir táticas comuns do setor de cosméticos. Segundo estudos citados pela The Ordinary, 20% dos consumidores britânicos afirmam que pagariam até £20 a mais por um produto descrito como “mágico”. Já nos Estados Unidos, os consumidores aceitam pagar 45% a mais pelo mesmo item quando ele possui embalagem premium.
Para Amy Bi, VP de Marca da The Ordinary, a campanha reforça o posicionamento histórico da empresa em defesa de transparência de ingredientes e preços. “A indústria da beleza nem sempre vendeu a verdade e seguimos com nossa missão de mudar isso”, afirmou a executiva.
Marca leva discurso digital para experiência física
Conhecida por embalagens minimalistas, fórmulas objetivas e comunicação centrada em ingredientes, a The Ordinary amplia agora sua atuação em experiências presenciais. O “The Markup Marché” acontece simultaneamente em seis cidades: Toronto, Londres, Paris, São Paulo, Cidade do México e Melbourne.
Na capital paulista, a ativação ocupa o Mercado Municipal de Pinheiros entre os dias 11 e 16 de maio. Ao final do percurso, nenhum item estará realmente à venda. Em vez disso, os visitantes recebem brindes da marca, reforçando o discurso de acessibilidade e preços considerados mais transparentes.
Além da crítica ao consumo e às estratégias de precificação, a iniciativa inclui uma frente social em parceria com o Banco de Alimentos. Todos os alimentos utilizados na ativação serão recolhidos e redistribuídos pela ONG, que atua no combate ao desperdício e à fome em São Paulo. O público também poderá fazer doações via Pix durante o evento, com parte dos valores sendo igualada pela própria marca.
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