Guiado por avanços tecnológicos e pela crescente preocupação com a privacidade dos usuários, o mercado de publicidade digital tem evoluído de forma acelerada. Dados do relatório Digital AdSpend, por exemplo, mostram que o investimento no setor alcançou a marca de R$ 35 bilhões em 2023, alta de 8% em relação ao ano anterior. Os números de 2024 são aguardados com expectativa.

E a cada novo ano, alguns questionamentos costumam surgir na cabeça de todo profissional de publicidade digital. “O que vem a seguir?”. “Como me manter à frente em um ambiente em constante transformação?”. 

Embora ninguém possa prever o futuro, ao analisar o cenário identificamos três principais tendências que vão remodelar as estratégias de publicidade digital e abrir novas possibilidades para marcas e agências em 2025: o uso da inteligência artificial para análise contextual, a expansão da publicidade em TV conectada (CTV) e a consolidação de abordagens que priorizam a privacidade do usuário.

Além da segmentação tradicional

A inteligência artificial continuará transformando a publicidade digital, especialmente por meio de análises contextuais sofisticadas. 

Tecnologias como “embeddings”, que são representações de valores ou objetos, como texto, imagens e áudio, projetados para serem consumidos por modelos de machine e algoritmos de pesquisa semântica, permitem compreender a linguagem e os interesses dos consumidores de maneira mais profunda e multifacetada. 

Assim, as marcas não precisam mais se limitar a dados isolados de comportamento ou demografia. Em vez disso, podem integrar múltiplas dimensões do contexto dos usuários, entregando campanhas mais relevantes e eficazes.

Priorizar a segmentação contextual em substituição a técnicas baseadas em cookies não só aumenta a afinidade com a audiência, como também prepara as marcas para um ambiente onde a privacidade é prioridade.

CTV: conectando telas e contextos

A TV conectada (CTV) é um dos segmentos que mais crescem no mundo da publicidade digital. Em 2025, integrar as capacidades contextuais da web aberta ao ecossistema de CTV será um diferencial estratégico. A IA contextual já permite interpretar diálogos, elementos visuais e até mesmo sentimentos em vídeos, abrindo novas possibilidades para campanhas publicitárias.

Um exemplo recente ilustra o potencial dessa abordagem: uma grande companhia aérea internacional utilizou a publicidade contextual para promover uma nova rota direta para Marrakech. Com o uso de uma solução de IA avançada, a campanha mapeou interesses personalizados dos viajantes, indo além dos temas tradicionais de turismo. Os anúncios foram estrategicamente posicionados em contextos altamente relevantes, garantindo maior engajamento e ampliando a conscientização sobre a nova rota.

Quando as marcas conectam os interesses dos consumidores por meio de diferentes dispositivos — de artigos na web a programas de streaming e vídeos no celular —, criam mensagens consistentes e envolventes. Essa abordagem não apenas maximiza o impacto da publicidade, mas também ajuda a superar o desafio da fragmentação de audiências.

Privacidade em primeiro lugar

Mesmo que o Google tenha voltado atrás em sua decisão de eliminar completamente os cookies de terceiros, no Brasil 42% dos usuários de Internet de 16 anos ou mais relataram ficar “muito preocupados” e outros 25% afirmaram ficar “preocupados” com a captura e o tratamento de seus dados pessoais durante compras em websites e via aplicativos. Os dados são da publicação “Privacidade e proteção de dados pessoais: perspectivas de indivíduos, empresas e organizações públicas no Brasil”. 

Com as restrições ao uso de cookies de terceiros, volto a bater na tecla que é essencial adotar soluções que respeitem a privacidade dos usuários. Em 2025, veremos o crescimento de estratégias que combinam publicidade contextual, dados primários e IDs alternativos. Ações como essas não apenas garantem transparência e conformidade, como também constroem um ecossistema de publicidade mais resiliente e ético.

No Brasil, normas como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) destacam a importância de abordagens centradas na privacidade. Essa mudança regulatória, aliada às demandas dos consumidores, posiciona a publicidade contextual como uma solução eficaz para marcas que buscam engajar suas audiências de forma responsável.

O futuro da publicidade digital 

As tendências para 2025 fortalecem a necessidade das marcas se adaptarem a um ambiente digital em constante evolução. A inteligência artificial, a expansão da CTV e o foco em privacidade não são apenas soluções tecnológicas: elas representam um novo paradigma no relacionamento entre marcas e consumidores.

Essas transformações são uma oportunidade única para criar campanhas publicitárias mais impactantes, relevantes e alinhadas com os valores que os usuários demandam. O futuro está em conectar os pontos entre tecnologia, privacidade e contexto - e 2025 promete ser o ano em que essas peças finalmente se encaixam.