Na era da hiperinformação, a abundância de dados, conteúdos e estímulos mudou radicalmente como as pessoas consomem, se relacionam e tomam decisões. Nesse cenário, o marketing — especialmente em saúde — assume um papel estratégico e quase institucional: o de educar, formar e proteger.
A pandemia acelerou a digitalização da jornada do paciente. Com ela, surgiram novos desafios: explosão de conteúdo médico nas redes, ascensão de influenciadores sem formação técnica e algoritmos que priorizam engajamento em vez de veracidade. O resultado é uma confusão entre fatos e mitos, ciência e achismos. Segundo a OMS, a infodemia — excesso de informação, verdadeira ou não — compromete decisões e confiança na saúde pública.
Nesse contexto, conteúdo deixou de ser ferramenta de marketing e tornou-se responsabilidade pública. Comunicar com ética, clareza e empatia é urgente. Em saúde, cada mensagem pode influenciar decisões de risco, incentivar uma pessoa a iniciar um tratamento, por exemplo. Já um post mal formulado pode induzir à automedicação, atrasar diagnósticos ou reforçar crenças erradas. É nesse limiar entre benefício e dano que entra a nova responsabilidade do marketing em saúde.
O marketing mais assertivo será o que compreender que performance e propósito não se excluem, mas sim, se complementam. Quando o tema é saúde, as pessoas precisam de informações confiáveis, linguagem acessível e acolhimento. Precisam ser tratadas como seres humanos com dúvidas reais e histórias complexas — não como leads.
Por isso, o marketing em saúde deve começar pelo entendimento profundo da jornada do paciente, o que exige aproximação com médicos, cientistas, associações e jornalistas especializados. É preciso abandonar fórmulas prontas e respeitar a complexidade do setor, sem abrir mão da criatividade e do engajamento.
A tecnologia é uma aliada — desde que usada com ética. Ferramentas como inteligência artificial, segmentação por dados e automação de campanhas trazem escala e eficiência. Mas é preciso garantir privacidade, transparência e responsabilidade. Segundo a PwC, 49% dos consumidores evitariam empresas que não demonstram cuidado com seus dados de saúde. A confiança é, portanto, um ativo estratégico.
Também é hora de repensar métricas. É preciso medir clareza, confiança, valor educativo, aderência às boas práticas. Quantas pessoas entenderam? Quantas se sentiram acolhidas? O conteúdo precisa ser útil, seguro e gerar impacto real na saúde.
Adotar a lógica do ciclo de cuidado significa entender que o marketing começa antes do primeiro contato e continua após a conversão. Um vídeo claro pode levar ao diagnóstico precoce de um câncer. Um infográfico pode melhorar a adesão ao tratamento. Campanhas educativas bem planejadas impactam indicadores populacionais. Por outro lado, peças sensacionalistas podem gerar pânico, descrédito na medicina e atitudes perigosas.
Mais do que vender produtos ou promover serviços, temos a chance de construir um ecossistema de saúde mais conectado, inclusivo e seguro. De aproximar ciência e sociedade. De ajudar a população a navegar com mais confiança em um mundo cheio de ruídos.
Comunicar saúde exige mais que técnica: exige compromisso. O marketing do futuro — que já começa a emergir — será ético, educativo e centrado nas pessoas. E esse futuro depende de profissionais que compreendam a grandeza do que está em jogo. Porque, no fim das contas, o melhor indicador de resultado será, sempre, o conteúdo que transforma realidades, promove bem-estar e salva vidas.
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