Os C-Levels e conselheiros de empresas que me desculpem, mas há toda uma linguagem específica para conversar com vocês. Eu sei porque o mesmo se aplica a mim como CEO! Nós vivemos e respiramos business, não tem outro jeito.
O problema é que, às vezes, isso traz divergências na comunicação com as diferentes partes do negócio. Especialmente, ouso dizer, com o marketing.
Construir uma marca é trabalho duro. Reputação, posicionamento e identidade visual fazem parte desse universo de branding e, para quem trabalha com isso diariamente, podem parecer atributos que se autoexplicam. Afinal, que marca não quer se posicionar no mercado e ser lembrada?
O board entende, de verdade, mas precisa de mais. É necessário apresentar métricas concretas e argumentos orientados por resultados. Um bom discurso de marca que não consegue se conectar a indicadores estratégicos — como valuation, retenção de clientes ou crescimento — tende a ser percebido como uma pauta periférica, e não como um ativo central do negócio.
Os tomadores de decisão precisam entender verdadeiramente o impacto do branding. Isso significa olhar para a construção de marca não apenas como uma ferramenta de diferenciação criativa, mas como um vetor mensurável de valor. A pergunta não é mais “como queremos ser percebidos?”, mas sim “como nossa reputação influencia diretamente nosso valuation e nossa competitividade?”.
Na prática, sabemos que os resultados estão aí. Negócios com branding sólido costumam ter maior poder de precificação, maior fidelidade de clientes e menor custo de aquisição. Esses KPIs importam muito ao board. Portanto, é fundamental que eles acompanhem todos os processos.
Para alcançar esse nível de maturidade, os líderes de branding e marketing devem falar a língua do negócio. É possível, por exemplo, demonstrar como a consistência da marca influencia a taxa de retenção de clientes ao analisar o ciclo de vida e o índice de recompra entre públicos impactados por ações de branding versus públicos não impactados. Também dá para medir o impacto da percepção de marca em pesquisas de brand equity e correlacionar com variações no share de mercado ou no valuation em rodadas de investimento.
Outro ponto de atenção é a influência da marca sobre o preço percebido. Empresas com marcas fortes conseguem cobrar mais pelo mesmo produto ou serviço, justamente porque entregam mais confiança e menor risco percebido ao comprador. Isso tem efeito direto na margem operacional e no posicionamento competitivo da empresa.
Branding com accountability, então, não é sobre abandonar a criatividade ou atender apenas às demandas “da chefia” ao invés do público. É sobre elevar o branding ao nível que ele merece dentro da agenda estratégica da empresa e provar seu valor com dados.
Construir uma marca relevante é construir valor. E valor, quando bem medido, fala alto em qualquer sala de conselho.
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