Entre cases, tendências e provocações, a urgência em construir sistemas criativos replicáveis tem tirado o sono de muita gente desde Cannes Lions.
Fosse o painel de um creator, de uma agência ou de uma marca global, a palavra “framework” estava constantemente presente, como uma resposta às cada vez mais complexas possibilidades de criação.
A IA generativa trouxe um impacto brutal para criar imagens, vídeos e textos, enquanto a IA semântica traz uma força de aprendizado que consegue pegar o pensamento dos maiores especialistas do mercado e analisar campanhas, métricas, propondo decisões para você.
Os creators se perguntam: com tantas possibilidades, quais os formatos que precisamos aderir?
E as marcas se perguntam: com tantas possibilidades, como escolhemos os principais pontos de alavancagem?
Se antes o pensamento criativo era visto como algo lúdico, agora é tratado com metodologia de gerenciamento de projetos ágeis - principalmente na produção para o digital.
Com as atualizações de machine learning das plataformas de mídia digitais, a peça criativa virou a segmentação e diferencial de comunicação - e isso exige uma produção sistematizada de peças que atendem a um backlog de hipóteses e testes que podem - em tese - fazer a marca ou o criador crescerem.
Com isso, sempre respondemos perguntas como: Quantos criativos eu preciso lançar por semana? Qual a capacidade de roteirizar, editar e captar do meu time criativo? Em quais partes desse processo eu preciso implementar IA? Como eu defino o que é algo “vencedor”? E como eu replico algo que funcionou para as minhas demais peças?
Para ter essa linha de produção amarrada, precisamos abraçar algumas verdades até então difíceis de engolir para algumas empresas:
O erro não pode ser penalizado, mas precisa gerar aprendizado acionável.
O fluxo de aprovação não pode ter muitos gargalos. Os times de criação e social precisam ter liberdade acompanhada de um guia de Do’s & Dont’s.
Os creators envolvidos precisam participar do desenho da campanha, e não apenas na reprodução da mensagem.
A ideia não precisa ser a mais genial do mundo, mas precisa vir em formatos criativos replicáveis.
É preciso uma metodologia para analisar o que funcionou, o que não funcionou, e como iterar.
Em diversas palestras, o termo “blueprint” e “framework” de CMO para CMO surgiu como metáfora para essa necessidade de ter modelos estruturais.
Foi o que me chamou atenção no palco da agência criativa F5 Shanghai, que compartilhou como marcas chinesas estão se internacionalizando, lançando produtos em diferentes países, se conectando emocionalmente e respeitando as nuances culturais de: audiência, segmento, canais de distribuição, criadores de conteúdo.
Outro palco que dividiu a mesma estrutura foi com o CMO da Duolingo, que compartilhou sobre seu framework global de comunicação. Equipe de menos de 50 pessoas. 6% de orçamento da empresa pro marketing. 30% de orçamento para testar ideias sem saber se vão dar certo, mas com a certeza de que, se funcionarem, vão ser replicadas.
A empresa estrutura seus esforços criativos com base em um modelo central pré-definido, e a partir disso, localiza as campanhas ao contratar gestores de marketing regionais de cada país, capazes de traduzir a coerência e direcionamento da marca à velocidade da cultura local.
A questão não é mais apenas ter uma boa ideia, mas sim como fazer com que essa ideia funcione em escala, com eficiência de performance e consistência de marca.
E é justamente aí que entra pensar em creative strategy - onde unimos os times criativos e os times de performance, para que qualquer decisão criativa nesse processo. Na prática, isso exige que times criativos dominem não só o conteúdo, mas também o contexto, entendendo as plataformas, dados, comportamento do público e o objetivo do negócio.
E, para marcas que operam em múltiplos canais e países, por exemplo, essa é uma vantagem competitiva real.
A criatividade nesse novo cenário é tão estratégica quanto a mídia é tão mensurável quanto a performance.
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