No universo corporativo, o verbo “crescer” raramente vem desacompanhado de outro: “compartilhar”. No caso da Shell, essa lógica define uma estratégia que vai muito além do combustível. A companhia, representada no Brasil pela Raízen, entende que a solidez de uma marca centenária se sustenta em parcerias que combinam confiança, propósito e complementaridade.
O tema esteve no centro da palestra “Parcerias que movem negócios: a estratégia da Shell”, realizada durante o CMO Summit 2025, e conduzida por Ricardo Berni, CMO da Raízen e responsável pela marca Shell no Brasil. Ao lado de Eduardo Leônidas, CEO da Stix; Thiago Fernandes, CEO da Senna Brands; e Camila Costa, CEO da ID/TBWA.
Fundada há 13 anos a partir da joint venture entre Cosan e Shell, a Raízen é o braço responsável por operar e desenvolver a marca no Brasil. Berni lembra que a Shell — presente em 108 países e com 112 anos de história no mercado brasileiro — sempre teve o DNA colaborativo como base.
“É impossível gerir uma marca dessa magnitude sem parcerias. A Raízen nasceu de uma aliança, e essa essência permeia toda a nossa estratégia — seja em tecnologia, inovação ou comunicação”, afirma o executivo.
Olhando para o futuro, preservando o DNA histórico
Berni cita como exemplo a histórica colaboração global entre Shell e Ferrari, um relacionamento que transcende o patrocínio esportivo e se traduz no desenvolvimento conjunto de combustíveis e lubrificantes testados em condições extremas.
Mas se o legado é histórico, o olhar da Shell também é voltado para o futuro, especialmente no campo digital. Um dos movimentos mais emblemáticos dessa transição foi a integração do Shell Box, aplicativo de fidelidade e pagamentos da marca, ao ecossistema da Stix, plataforma de recompensas criada por Raia Drogasil e Grupo Pão de Açúcar.
“A Stix é um programa de pontos do dia a dia. O brasileiro já estava bem atendido nos programas de milhagem, mas faltava um modelo de fidelidade com presença cotidiana, capaz de se conectar com o consumo recorrente”, explica Leônidas.
Segundo o executivo, a chegada da Shell representou um marco no crescimento do ecossistema. “Com a Shell, completamos o tripé de alta frequência: supermercado, farmácia e postos. Encontramos uma marca que compartilha valores, cultura e visão de colaboração”, afirma.
A parceria tem mostrado resultados expressivos: maior engajamento, aumento do ticket médio e aceleração da digitalização no Shell Box. “Reconhecemos que, às vezes, o melhor caminho é abrir mão de soluções proprietárias e apostar em quem faz melhor. Essa foi uma concessão importante, e também uma lição sobre sucesso compartilhado”, completa Berni.
Shell V-Power Etanol com Senna: propósito e brasilidade
Se no ambiente digital a Shell busca engajamento, no físico a aposta é em propósito e brasilidade. Essa foi a lógica por trás da criação do Shell V-Power Etanol com Senna, primeiro produto co-branded da Shell fora da parceria global com a Ferrari.
A iniciativa celebrou os 30 anos do legado de Ayrton Senna e foi desenvolvida ao longo de 18 meses em parceria com a Senna Brands. “A marca Senna não tem um produto próprio, ela existe por meio de associações que traduzem valores — performance, consistência e impacto positivo”, explica Thiago Fernandes.
O resultado foi mais do que uma parceria comercial. “Cocriamos valor. Unimos dois símbolos de credibilidade em torno de uma causa ambiental e nacional. Foi também uma concessão — abrir o espaço da marca Shell para uma parceria de produto era algo inédito. Mas foi uma decisão acertada, porque ampliou nossa relevância e autenticidade”, comenta Berni.
Para a Senna Brands, a lógica de concessão funcionou de forma inversa: garantiu que a integridade e os valores da marca fossem preservados. “Foram mais de 6 mil postos levando o nome Senna para milhões de consumidores. Isso só é possível quando há confiança mútua”, conclui Fernandes.
ID/TBWA: uma parceria criativa e estratégica
No campo da comunicação, a Shell também buscou uma mudança estrutural. Ao assumir o cargo de CMO, Berne percebeu a necessidade de reduzir a dispersão de fornecedores e consolidar a gestão criativa em um parceiro estratégico. O processo envolveu mais de 40 agências até a escolha da ID/TBWA, hoje responsável pela condução criativa e estratégica da marca.
“Foi um processo desafiador, mas muito transparente. A Shell nos encantou pelo rigor e pela visão de longo prazo. Essa parceria nos permite atuar não apenas como agência criativa, mas como agente de crescimento”, conta Camila.
Entre os principais objetivos, destaca-se o rejuvenescimento da marca e a expansão dos públicos de mobilidade. “A Shell é consolidada, mas precisa dialogar com novos perfis — do motorista urbano ao caminhoneiro conectado. Temos buscado criar narrativas emocionais que ampliem a percepção da marca, como o recente filme sobre o etanol, que transformou um produto em emoção”, acrescenta.
Para a executiva, o segredo de uma parceria sólida está na abertura para construir junto. “Nosso maior aprendizado foi desapegar de ideias prontas. Sentar, ouvir e entender se cada proposta faz sentido para a Shell, para o revendedor e para o consumidor. É esse processo de cocriação que faz a diferença”, finaliza.
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