A corrida do setor financeiro por mais performance digital está produzindo um efeito contraditório. Embora os bancos, fintechs e outras instituições estejam entre os maiores anunciantes do país, o retorno obtido com esses investimentos vêm perdendo força. A conclusão é da edição 2026 do estudo Uncovering Finance, da Uncover, que analisou mais de R$ 10 bilhões em mídia investidos pelo segmento nos últimos quatro anos.
As empresas financeiras destinam de duas a três vezes mais recursos para mídia do que a média de outros setores da economia. Ainda assim, o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) aparece 27% abaixo da média histórica observada em outras indústrias. O resultado é a consequência de uma estratégia cada vez mais concentrada em canais de conversão direta, em detrimento das iniciativas de construção de marca.
Os sinais dessa transformação aparecem nas redes sociais. Entre 2024 e 2025, o universo de conteúdos sobre economia e finanças registrou crescimento acelerado. O número de vídeos publicados avançou 22%, enquanto a quantidade de criadores aumentou 32%. As visualizações por vídeo praticamente dobraram, saltando de 13 milhões para 25 milhões. O engajamento, porém, não acompanhou o mesmo ritmo. A interação média cresceu 3%, e a taxa de engajamento da categoria encolheu 38% no período.
O contraste fica ainda mais evidente quando se observa o desempenho dos diferentes temas. Conteúdos sobre bancos digitais e segurança financeira acumularam 5,4 bilhões de visualizações nos últimos doze meses, mas geraram 88,3 milhões de interações. Já as publicações sobre educação financeira e planejamento pessoal registraram 127 milhões de interações mesmo com um volume menor de audiência, de 3 bilhões de visualizações. O comportamento indica que as pessoas estão se conectando mais aos temas e aos criadores do que às instituições financeiras propriamente ditas.
Dobrando a aposta
Essa mudança de interesse ocorre ao mesmo tempo em que as marcas reforçam a aposta em performance. A participação desses canais no mix de mídia do setor cresceu 32%, enquanto os investimentos voltados para awareness recuaram 29% e as iniciativas ligadas à consideração despencaram 50%.
O efeito, analisa a Uncover, costuma ser mascarado no curto prazo. Durante algum tempo, os resultados continuam sustentados pelo valor acumulado das campanhas de branding realizadas anteriormente. Quando esse estoque de demanda se esgota, porém, os canais de performance passam a disputar uma base limitada de consumidores, elevando o custo de aquisição e reduzindo a capacidade de gerar crescimento incremental.
Danei Guinezi, co-CEO da Uncover, avalia que o mercado confunde eficiência de curto prazo com eficiência de verdade. Quando a indústria corta o investimento em marca para proteger o resultado do trimestre, ela está financiando o próprio problema que vai enfrentar no ciclo seguinte, porque a demanda que sustenta a performance também se esgota.
Os modelos analisados mostram que 40% dos resultados obtidos pelo setor financeiro vêm do chamado baseline — a demanda construída ao longo do tempo pela força da marca. Outros 38% são atribuídos diretamente à mídia, enquanto 22% decorrem de fatores externos, como a sazonalidade, a conjuntura econômica e o comportamento do consumidor. O estudo ainda aponta que aproximadamente 10% do potencial de impacto da mídia é neutralizado pela concorrência.
O fator da confiança
Os dados sugerem que o setor financeiro enfrenta um desafio que vai além da eficiência de campanhas. Os produtos financeiros envolvem decisões de longo prazo e alto grau de confiança, características que dificilmente são construídas apenas por formatos focados em resposta imediata. Nesse contexto, creators, vídeos mais aprofundados e ambientes de maior credibilidade ganham relevância por oferecerem espaço para explicar, contextualizar e validar decisões complexas.
Hoje, 16,5% das vendas do setor têm origem em buscas orgânicas, realizadas por consumidores que chegam espontaneamente às marcas. Embora não estejam associadas a um clique pago, essas conversões são resultado direto de investimentos contínuos em reputação e construção de marca. As empresas que equilibram branding e performance ao longo da jornada do consumidor podem alcançar retornos até 16 vezes superiores aos de organizações focadas exclusivamente na conversão imediata.
Guinezi afirma que a performance gera acesso, mas é a confiança que transforma interesse em decisão e decisão em receita recorrente. Em um mercado cíclico como o financeiro, o ponto não é quanto cortar quando a Selic sobe, e sim quais canais amortecem esse ciclo para a marca no momento em que a economia virar de novo.
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