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Sem Trade Marketing não se vende mais

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18 de abr. de 2007

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Reportagens

<p><strong>Sem Trade Marketing n&atilde;o se vende mais</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p>Imagine que voc&ecirc; levou um ano desenvolvendo um novo produto. Para lan&ccedil;&aacute;-lo, promoveu um grande evento com formadores de opini&atilde;o, celebridades, fez comercial na TV, r&aacute;dio, jornal, revista, mobili&aacute;rio urbano, criou um campanha de marketing direto, ambiente on-line para se relacionar com o consumidor, promo&ccedil;&atilde;o e conseguiu fazer uma boa campanha viral. At&eacute; aqui o script estaria perfeito n&atilde;o fosse por um detalhe cada vez mais fundamental nas estrat&eacute;gias de marketing: as a&ccedil;&otilde;es de trade marketing.&nbsp; </p><p>O seu produto pode ser top of mind, mas se ele n&atilde;o estiver bem posicionado no ponto de venda, se n&atilde;o houver treinamento da for&ccedil;a de vendas, parceria com varejista, a&ccedil;&otilde;es de degusta&ccedil;&atilde;o, demonstra&ccedil;&atilde;o e merchandising na hora que ele for comprar, n&atilde;o adiantar&aacute; nada ter feito todas aquelas a&ccedil;&otilde;es do in&iacute;cio do texto. Simplesmente o seu produto n&atilde;o vai vender conforme voc&ecirc; gostaria. Por isso, e por trazer retorno de curto prazo, a ind&uacute;stria est&aacute; investindo cada vez mais neste segmento.</p><p>H&aacute; quem reclame at&eacute; que parte de seu or&ccedil;amento esteja diminuindo porque o departamento comercial precisa de muni&ccedil;&atilde;o para negociar bons espa&ccedil;os no ponto de venda. Hoje, um espa&ccedil;o de destaque num supermercado &eacute; t&atilde;o ou mais disputado do que um hor&aacute;rio nobre na TV. &ldquo;Isso &eacute; uma realidade na ind&uacute;stria&rdquo;, observa Den&iacute;lson Claro, Diretor de Marketing do Wal-Mart no Brasil. &ldquo;A verba que eles reservam para trabalhar branding tem sido otimizada e a verba de trade marketing tem aumentado justamente para impactar o consumidor no momento da compra&rdquo;, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Retorno em curto prazo</span><br />Sidney Porto, diretor de Planejamento e Neg&oacute;cios da Gerencial Brasil, especializada em merchandising, acredita que n&atilde;o h&aacute; migra&ccedil;&atilde;o de verbas das a&ccedil;&otilde;es de marketing para as do comercial, j&aacute; que as a&ccedil;&otilde;es no ponto de venda nascem do planejamento estrat&eacute;gico que deve ser desenvolvido numa dobradinha entre os dois departamentos. &ldquo;As a&ccedil;&otilde;es de posicionamento de marca e de produto s&atilde;o elementos do composto de marketing&rdquo; diz. &ldquo;H&aacute; 15 anos as empresas achavam que se vendia apenas pelos canais de m&iacute;dias. Hoje, analisando os produtos, eles s&atilde;o muito parecidos, com embalagem, pre&ccedil;o, investimento em m&iacute;dia e p&uacute;blico-alvo que s&atilde;o os mesmos. Por isso, a tend&ecirc;ncia &eacute; levar a decis&atilde;o para dentro da loja. Na guerra pelo consumidor, tudo &eacute; estrat&eacute;gia e&nbsp;a batalha se d&aacute; no ponto de venda&rdquo;, analisa em entrevista ao site. </p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/trade_marketing_bosch.jpg" border="0" alt=" " title="Case da Bosch" width="500" height="290" /><br /><em>Bosch tem programa de Trade Marketing que vende 25%&nbsp;mais. Na implanta&ccedil;&atilde;o, aumento nas vendas chegou a 300%</em></div><p>A medi&ccedil;&atilde;o do retorno tamb&eacute;m &eacute; um dos fatores determinantes para os crescentes e essenciais investimentos em trade marketing. &ldquo;A ind&uacute;stria cobra muito os resultados das a&ccedil;&otilde;es, que no caso de branding s&atilde;o de longo prazo. Hoje o foco &eacute; no curto prazo e este resultado est&aacute; na venda do dia a dia no PDV&rdquo;, aponta Den&iacute;lson Claro, do Wal-Mart no Brasil. O fato de os consumidores estarem sobrecarregados com muitas informa&ccedil;&otilde;es contribui para isso. </p><p>&ldquo;O que chama aten&ccedil;&atilde;o no PDV &eacute; que ter&aacute; a venda realizada. Isso que vai fazer a diferen&ccedil;a cada vez mais&rdquo;, pondera o especialista em varejo e professor da FGV, Maur&iacute;cio Morgado. &ldquo;H&aacute; empresas que n&atilde;o t&ecirc;m o m&iacute;nimo interesse em fazer propaganda porque se falava que ela n&atilde;o est&aacute; mais trazendo resultado frente ao investimento que &eacute; feito. E tamb&eacute;m &eacute; natural do brasileiro esperar o resultado em curto prazo&rdquo;, adiciona Edu Oliva, consultor e professor de Marketing da ADVB - Associa&ccedil;&atilde;o dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - e da FIESP - Federa&ccedil;&atilde;o das Ind&uacute;strias do Estado de S&atilde;o Paulo. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Casos de Sucesso</span><br />A Bosch &eacute; uma das empresas que diminu&iacute;ram seus investimentos em m&iacute;dia, focaram nas a&ccedil;&otilde;es no ponto de venda e chegaram a ver suas vendas crescerem em&nbsp;300%. O trade marketing &eacute; t&atilde;o importante para a companhia que eles criaram h&aacute; dois anos o BSS - Bosch System Specialist, que engloba v&aacute;rias a&ccedil;&otilde;es no PDV. Um espa&ccedil;o reservado nas revendas &eacute; utilizado para exposi&ccedil;&atilde;o de ferramentas e acess&oacute;rios de forma organizada, integrada e &eacute; composto por v&aacute;rios displays, pain&eacute;is e&nbsp;materiais promocionais.</p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/trade_marketing_marcelo_cas.jpg" border="0" alt=" " title="Marcelo Cassone, da Bosch" hspace="6" vspace="2" width="200" height="266" align="left" />H&aacute; tamb&eacute;m treinamentos peri&oacute;dicos para balconistas das revendas com o objetivo de aprimorar o conhecimento sobre as ferramentas e assim assessorar de forma correta o consumidor. &ldquo;O treinamento do atendente &eacute; fundamental porque &eacute; ele quem vai orientar na escolha e na utiliza&ccedil;&atilde;o do produto. E n&atilde;o estou falando nem contra o concorrente, mas sim com modelos diferentes da nossa linha&rdquo;, afirma ao site Marcelo Cassone (foto), Gerente de Marketing da Unidade de Ferramentas El&eacute;tricas da Bosch. No primeiro ano do programa BBS, houve um aumento m&eacute;dio de 25% no faturamento geral com ferramentas e acess&oacute;rios. </p><p>Mesmo sem uma marca forte como a Bosch, &eacute; poss&iacute;vel tirar proveito do trade marketing, como a Maxbel, especializada em m&oacute;veis planejados. Eles n&atilde;o fazem uma publicidade sequer nem a&ccedil;&otilde;es de marketing especializado, mas est&atilde;o no lugar certo&nbsp;e na hora certa. Ao inv&eacute;s de terem lojas especializadas ou venderem para o grande varejo, eles fazem parceria com construtoras como Cyrella e montam o apartamento decorado nos showrooms.&nbsp; </p><p>Assim, a empresa tem acesso aos seus potenciais consumidores na hora em que est&atilde;o comprando seus apartamentos e, claro, precisar&atilde;o montar a cozinha e o quarto. &ldquo;Fizemos cerca 770 projetos em 2006, dos quais de 370 se concretizaram porque est&aacute;vamos presentes em 15 showrooms&rdquo;, afirma Antonio Rocca, Diretor Comercial da Maxbel. E, com isso, faturaram R$ 5,5 milh&otilde;es. </p>

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