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Segmentação cria inúmeros produtos para atrair consumidor

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7 de jul. de 2008

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Reportagens

<p class="titulomateria">Segmenta&ccedil;&atilde;o cria in&uacute;meros produtos para atrair consumidor</p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:guilherme@mundodomarketing.com.br">guilherme@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>A segmenta&ccedil;&atilde;o de produtos &eacute; uma oportunidade percebida por profissionais de Marketing h&aacute; bastante tempo. Para eliminar o risco de comoditiza&ccedil;&atilde;o e perder consumidores para alguma concorrente mais atraente, muitas marcas est&atilde;o criando diferenciais at&eacute; mesmo em categorias de produtos mais b&aacute;sicos.</p> <p>Hoje j&aacute; &eacute; comum pensar em produtos segmentados em algumas categorias, como xampus para cabelos diferenciados produzidos por uma mesma marca. Mas algumas categorias se esfor&ccedil;am para se destacar em meio &agrave; produtos que, &agrave; primeira vista, s&atilde;o bem semelhantes.</p> <p>&Eacute; o caso da Oral-B, marca de produtos de higiene bucal da Procter &amp; Gamble. O portf&oacute;lio da marca conta com 21 escovas de dente, divididas em escovas manuais, especiais, interdentais e el&eacute;tricas.</p> <p><span style="color: #000000;"><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Segmenta&ccedil;&atilde;o cria in&uacute;meros produtos para atrair consumidor" src="images/materias/joao_branco.jpg" border="0" alt="" width="200" height="300" />Segmenta&ccedil;&atilde;o tra&ccedil;ada em pesquisas</span> <br />Apesar de trabalhar com um tipo de produto bastante simples, a linha extensa da marca trabalha com diferenciais calcados em benef&iacute;cios buscados por diferentes tipos de consumidores. "At&eacute; mesmo em escova de dentes conseguimos realizar uma tecnologia avan&ccedil;ada", conta Jo&atilde;o Marcos Branco (foto), Gerente de Marketing da Oral-B em entrevista ao Mundo do Marketing.</span></p> <p>Para descobrir em que diferenciais apostar, as marcas costumam apoiar-se em pesquisas sobre necessidades dos consumidores e desenvolvimento de novas tecnologias. &Eacute; o caso da Unilever, que, com a marca Seda, possui cerca de 20 xampus diferentes.</p> <p>Estudos da multinacional apontaram que os consumidores acreditam que produtos anticaspa deixam o cabelo ressecado. Por conta disso, a marca lan&ccedil;ou a linha Clear, voltada n&atilde;o apenas para o tratamento de caspa, mas tamb&eacute;m cuidados com os cabelos. A marca Seda, no entanto, ainda possui um xampu anti-caspa.</p> <p>"As consumidoras de Seda s&atilde;o mulheres que n&atilde;o abrem m&atilde;o dos cuidados com os cabelos. Os consumidores de Clear s&atilde;o pessoas preocupadas em combater ou evitar o aparecimento da caspa. Ou seja, as marcas lan&ccedil;am produtos espec&iacute;ficos para cada necessidade dos consumidores", explica Paula Lopes, Gerente de Marketing da Seda.</p> <p><span class="subtitulomateria">Escova de dente de todos os tipos</span> <br />Na Oral-B, as pesquisas constataram diferentes n&iacute;veis de envolvimento dos consumidores ao cuidar de sua higiene bucal. H&aacute; quem compre uma escova de dente apenas como instrumento para n&atilde;o ter c&aacute;rie, outros com fins est&eacute;ticos ou para manter a sa&uacute;de. "Sempre ouvi falar muito sobre a quest&atilde;o da customiza&ccedil;&atilde;o de produtos ou atender a necessidade de cada tipo de consumidor. Na Oral-B j&aacute; fazemos isso h&aacute; muito tempo", ressalta o Gerente de Marketing da marca.</p> <p>Isso &eacute; percebido na linha de produtos da marca. A Advantage Artica, por exemplo, &eacute; voltada ao clareamento dental. J&aacute; a CrossAction Vitalizer &eacute; para aqueles que querem prevenir o surgimento de gengivite. H&aacute; ainda escova de dente para usu&aacute;rios de aparelhos ortod&ocirc;nticos ou outras mais simples, para consumidores&nbsp;guiados por&nbsp;pre&ccedil;o.</p> <p>"N&oacute;s somos guiados pelas necessidades dos consumidores. Ouvimos dentistas tamb&eacute;m, que para n&oacute;s s&atilde;o o DNA da marca. Jamais lan&ccedil;aremos produtos n&atilde;o recomendados por dentistas ou que n&atilde;o atendam suas necessidades", comenta Jo&atilde;o Marcos Branco.</p> <p><span class="subtitulomateria">Espa&ccedil;o pequeno nas g&ocirc;ndolas &eacute; um desafio</span><br />Com tantos produtos parecidos oferecendo benef&iacute;cios iguais, o desafio de se destacar em meio a tantos outros &eacute; uma preocupa&ccedil;&atilde;o para a Oral-B. Como a g&ocirc;ndola de escovas de dente costuma ser pequena nos pontos-de-venda, com poucos ganchos para expor o produto, ficou mais dif&iacute;cil para as marcas chamarem a aten&ccedil;&atilde;o do consumidor.</p> <p>"Existem mais de 40 tipos de escova de dente no mercado de diversas marcas disputando espa&ccedil;o. Fica dif&iacute;cil para o consumidor identificar as diferen&ccedil;as nessas condi&ccedil;&otilde;es", explica Branco. Para contornar este problema e melhorar a identifica&ccedil;&atilde;o, a Oral-B utiliza submarcas em seus produtos e destaca os benef&iacute;cios de cada um nas embalagens. H&aacute; ainda distribui&ccedil;&atilde;o de materiais de ponto-de-venda que dividem os produtos em fam&iacute;lias de perfomance, dando cores e nomes a cada uma.</p> <p><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: right;" title="Segmenta&ccedil;&atilde;o cria in&uacute;meros produtos para atrair consumidor" src="images/materias/prosaude7ben.jpg" border="0" alt="" width="150" height="252" />Informando as diferen&ccedil;as ao consumidor</span><br />A Seda tamb&eacute;m separa seus produtos por linha de xampus e cores nas embalagens. Na divulga&ccedil;&atilde;o de lan&ccedil;amentos, a Unilever desenvolve uma campanha de comunica&ccedil;&atilde;o diferenciada e &uacute;nica, com base nos benef&iacute;cios oferecidos pelos produtos. "Esses benef&iacute;cios est&atilde;o indicados nas embalagens para facilitar a escolha do consumidor e em toda comunica&ccedil;&atilde;o. Tamb&eacute;m &eacute; poss&iacute;vel que o consumidor consulte o site ou SAC das marcas para esclarecer eventuais d&uacute;vidas", esclarece Lopes, da Seda.</p> <p>Para refor&ccedil;ar os benef&iacute;cios de cada escova de dente, a Oral B realiza diversas a&ccedil;&otilde;es educacionais sobre higiene bucal destacando o uso de seus produtos, tanto entre potenciais consumidores como dentistas.&nbsp;</p> <p>Em janeiro deste ano, a marca se fez presente no segundo maior evento direcionado a profissionais de odontologia, o Congresso Internacional de Odontologia de S&atilde;o Paulo. Ali, promoveu palestras sobre higiene bucal e distribuiu material educativo para ser repassado a pacientes de dentistas, refor&ccedil;ando seus mais recentes lan&ccedil;amentos.</p> <p>Experi&ecirc;ncias anteriores ensinaram a marca a limitar suas a&ccedil;&otilde;es para apenas um produto de cada vez, apesar do portf&oacute;lio extenso. Atualmente, a comunica&ccedil;&atilde;o do Oral-B est&aacute; focada no Oral-B Pro Sa&uacute;de 7 Benef&iacute;cios (foto), destacando o conceito das sete vantagens e no car&aacute;ter de inova&ccedil;&atilde;o. "O Brasil foi o primeiro pa&iacute;s da Am&eacute;rica Latina a receber o produto. Ele foi lan&ccedil;ado simultaneamente aos Estados Unidos. &Eacute; a tecnologia mais avan&ccedil;ada que temos em todo o mundo", conta Branco, da Oral-B.</p>

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