Comprar uma gilete, tirar uma xerox, comer um biscoito maisena ou um miojo. é comum ouvir isso no dia-a-dia, mas nem sempre os consumidores compram os produtos que pensam. Sinônimos de categoria, algumas marcas se destacam por serem pioneiras no mercado e se tornam referência para as pessoas em diversos segmentos, emprestando seu nome a uma categoria de produtos.

Na maioria dos casos, as empresas se beneficiam desta associação para ganhar mercado e aumentar o market share. Porém, uma marca que se torna sinônimo de categoria pode levar o consumidor a vincular a empresa à apenas um produto, como é o caso da Xerox, que hoje é sinônimo de cópia de documentos ou como o Band-Aid, nome que está na ponta da língua da maioria das pessoas que querem comprar curativos.

Outras marcas como a água Sanitária, Leite Moça, Maizena e Lycra, por exemplo, são itens presentes nas listas de compras dos consumidores, mas nem sempre são levadas para a casa deles. Seja pelo preço ou pela preferência, estas marcas são vistas como uma referência. Quem conhece a marca Super Candida e Q’’Boa sabe que elas são reconhecidas pelos consumidores como água sanitária.

Estar sempre em primeiro lugar na mente do consumidor faz parte das estratégias de Marketing destas marcas desde seu lançamento. Hoje, porém, é cada vez mais difícil ver o surgimento delas no mercado mundial devido à grande variedade de produtos e opções nas prateleiras. Com exceção do Google, recentemente não temos muitos exemplos de marcas lançadas que viraram sinônimos de categoria.

Marcas X Categorias
Lâminas de barbear, hastes flexíveis com pontas de algodão, não fazem parte do vocabulário dos consumidores de Gillette e Cotonetes, por exemplo. O que pode ter ajudado estas marcas a se tornarem dominantes – como alguns especialistas gostam de nomear – é o fato de elas terem sido as primeiras a entrar no mercado e, consequentemente, tornaram a categoria conhecida no mercado.

De acordo com o professor de comunicação com o mercado da ESPM, Ivan Pinto (foto), existe duas condições que tornam uma marca sinônimo de categoria. “A categoria de produtos tem que se tornar aceita pelo consumidor e a marca precisa fazer um bom trabalho de comunicação com o público”, diz o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.

Percebida como necessidade e despertando o desejo nos consumidores, uma categoria de produtos passa a ter grande importância. O Sucrílhos, cereal desenvolvido pela Kellog’’s, se tornou uma categoria conhecida no país com o passar dos anos. “Foi o primeiro cereal de milho que agradou as crianças e assim se popularizou. Hoje Sucrílhos é um sinônimo de categoria”, aponta Ivan Pinto.

Assim como as marcas mais conhecidas do público tendem a ser sinônimo de categoria, outras que são campeãs em vendas não tiveram a mesma sorte. “Ninguém diz que vai comprar um OMO no mercado. Foi o primeiro detergente sintético vendido no Brasil, é líder absoluto na categoria, mas não se tornou uma marca dominante”, salienta o professor.

Evolução à base de cópias
Há 43 anos no Brasil, a Xerox chegou ao país em um momento de ebulição de desenvolvimento apresentando um equipamento de cópia de documentos revolucionário para a época. Não demorou muito para que o equipamento se tornasse sinônimo de cópia e de tecnologia. Para se ter idéia da evolução da marca, hoje o portfólio da empresa não contém mais a máquina copiadora exclusiva.

O que antes era expertise em tecnologia de cópia principalmente para documentos, hoje é muito diferente. “A empresa não possui mais copiadoras no portfólio, mas sim tecnologia para escritórios e impressão de grande porte para a indústria gráfica”, conta Rafael Veras (foto), Gerente de Relações Públicas da Xerox.

Ser uma marca sinônimo de categoria tem diversas vantagens. Abre portas no mercado, aumenta a presença da empresa em todo o território nacional, entre outras. Na Xerox, a reputação construída ao longo dos anos ainda existe e é importante. Porém, segundo Veras, há uma grande dificuldade em transmitir a mensagem do que a empresa faz atualmente. “Ao mesmo tempo em que ser sinônimo de categoria é bom, é preciso perceber que se a empresa estiver presa a isso na economia moderna, corre um grande risco de estar ligada a apenas um serviço ou produto”, diz.

Por outro lado, ser uma marca dominante pode representar maior poder em estratégias de Marketing por abranger diversos mercados diferentes. “Hoje entendemos que ser sinônimos de categoria e referência no mercado tem um grande valor. O ponto principal é que isso nos dá força maior para lançar produtos novos no mercado, como o Band-Aid do Batman, por exemplo”, explica Pauline Dapelo, Gerente de Marketing de Band-Aid. Prova disso é que a marca já tem lançamentos previstos até 2012.

Sempre na mente do consumidor
Quase que uma obrigação para as marcas que querem ser lembradas como categoria é estar em primeiro lugar na mente do consumidor. Para fazer isto acontecer é importante que o produto seja encontrado com facilidade no ponto-de-venda. “Pulverizar o produto é um dos pilares para o sucesso. Além disso, a qualidade e a forma de entrega do produto para o consumidor têm grande importância também”, conta Pauline ao site.

Chegar primeiro na mente do cliente na hora da compra é característica destas marcas e, por isso, a Xerox está no dicionário, assim como outras. Tanta divulgação fez com que os idealizadores da empresa entrassem em uma discussão sobre o que a empresa sabia fazer além da cópia. “O nosso desafio agora é aproveitar e pular para o patamar seguinte, oferecendo outros produtos, sem perder o encanto com o cliente”, afirma Rafael Veras.

Para que a Xerox continue no topo da lembrança dos consumidores brasileiros, mesmo com a mudança de foco da companhia, o gerente de comunicação da empresa continua investindo na marca. “Fazemos ações contínuas de Marketing. Construímos uma teia de parceiros que facilitam a disseminação da marca”, aponta Veras.

Quanto mais conhecida uma marca, maiores são as possibilidades dos consumidores acrescentarem valores e características positivas. Para isso, é preciso manter a comunicação com os consumidores para que eles valorizem a marca. “Hoje os canais de comunicação e os pontos de contato com os consumidores são muitos. As empresas têm que integrar e comunicar com continuidade para que a marca não seja apenas um nome genérico”, opina o professor de comunicação com o mercado da ESPM, Ivan Pinto.

Ponto-de-venda é fundamental para as categorias

Está no Dicionário

:: Bandaid - Curativo anti-séptico auto-adesivo.
:: Maisena - Produto industrial constituído por amido de milho, e com que se fazem mingaus, pudins, cremes etc.
:: Lycra - Tecido sintético, dotado de elasticidade, empregado na confecção de maiôs, biquínis, calças, roupas íntimas etc.
:: Gilete - Pequena lâmina retangular de aço, com gumes nos lados mais compridos, para o aparelho de barbear inventado por King Camp Gillete
:: Xerox - Aparelho para tirar xerocópias.
:: Cotonete - Palito com duas pequenos porções de algodão nas extremidades, usado para higiene, principalmente dos ouvidos.

Fonte: Dicionário Michaelis

A forma como a Band-Aid se relaciona com os seus consumidores depende muito do ponto-de-venda em que o produto está. Foco principal das estratégias de Marketing da marca, o PDV oferece uma comunicação direta e eficiente. “Nos preocupamos com a disponibilidade do Band-Aid no maior número de PDVs no Brasil. O nosso site oferece relacionamento com o cliente porque na web é ele quem busca a informação”, afirma a executiva da Band-Aid.

A Xerox também investe na comunicação através do ponto-de-venda. “Revendas com ações diretas e pontuais no PDV e programas de treinamento são pilares importantes para a empresa”, conta Veras. A Xerox possui hoje uma escola de formação de mão-de-obra através de uma parceria. Além disso, a companhia desenvolve ainda eventos e feiras para manter a marca viva no mercado e na mente do consumidor.

Um dos fatores que ajudam estas marcas a se tornarem sinônimo de categoria é a espontânea comunicação através do boca-a-boca. “Quando alguém pede para tirar uma xerox, a cópia será feita em uma máquina Canon ou em uma HP. E no dia em que essas pessoas decidirem comprar uma copiadora, o primeiro nome que virá na cabeça deles é Xerox”, completa o professor da ESPM Ivan Pinto.