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Ruptura no Marketing Promocional

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Tempo de Leitura 4 min

DATA

10 de abr. de 2006

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Reportagens

<strong>Ruptura no Marketing Promocional<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br<br /><br />O crescimento do Marketing Promocional esperado para este ano n&atilde;o &eacute; fruto somente de eventos como a Copa do Mundo de Futebol e as Elei&ccedil;&otilde;es. O setor vem experimentando uma s&eacute;rie de mudan&ccedil;as ao longo da &uacute;ltima d&eacute;cada que altera a forma como as ag&ecirc;ncias v&ecirc;m trabalhando. Al&eacute;m do investimento em a&ccedil;&otilde;es promocionais ter aumentado de R$ 9,6 bilh&otilde;es em 2002 para uma estimativa de R$ 20 bilh&otilde;es neste ano de acordo com a Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing Promocional (Ampro), clientes e ag&ecirc;ncias est&atilde;o passando a trabalhar com contrato em vez de jobs e a tra&ccedil;ar estrat&eacute;gias em contraposi&ccedil;&atilde;o &agrave;s t&aacute;ticas.<br /><br />A verba promocional tamb&eacute;m est&aacute; mudando de m&atilde;os. At&eacute; hoje, qualquer a&ccedil;&atilde;o realizada por um anunciante e alocada em sua planilha de custos como sendo promo&ccedil;&atilde;o entra no c&aacute;lculo resultante de R$ 20 bilh&otilde;es. Por&eacute;m, com o novo posicionamento das ag&ecirc;ncias, pelo menos 60% deste montante est&aacute; passando por elas.<br /><br />Elza Tsumori, Presidente da Ampro, explica como o crescimento do setor est&aacute; ligado a uma s&eacute;rie de transforma&ccedil;&otilde;es. &ldquo;&Eacute; um efeito da necessidade que os anunciantes t&ecirc;m de trabalhar diversas ferramentas de comunica&ccedil;&atilde;o, do foco em a&ccedil;&otilde;es de impacto em um p&uacute;blico espec&iacute;fico e da mudan&ccedil;a do comportamento do consumidor, que est&aacute; m&oacute;vel, e quem deseja buscar onde ele est&aacute; tem que utilizar o marketing promocional&rdquo;, explica ao Mundo do Marketing.<br /><br />Neste novo cen&aacute;rio, ag&ecirc;ncias como a Bullet, que h&aacute; pouco tempo atendia a diversos clientes em sistema de job, agora tem seus esfor&ccedil;os focados na qualidade. &ldquo;Hoje, 40% dos nossos clientes t&ecirc;m conta conosco. Isso mostra que os dois lados est&atilde;o investindo em a&ccedil;&otilde;es profundas e em relacionamento de longo prazo&rdquo;, ressalta o presidente da Bullet Fernando Figueiredo ao Mundo do marketing. &ldquo;O mercado est&aacute; evoluindo. Temos clientes que j&aacute; abrem o planejamento estrat&eacute;gico para os pr&oacute;ximos anos e n&oacute;s sentamos para promover a melhor solu&ccedil;&atilde;o para seus produtos com o objetivo de ganhar fatia de mercado, fazendo muita pesquisa e pensando estrategicamente&rdquo;, conta o executivo que atente &agrave; Kraft, Volkswagen, Editora Abril, entre outras.<br /><br />&ldquo;H&aacute; 10 anos n&atilde;o se pensava em contratar uma empresa para ser a ag&ecirc;ncia de marketing promocional de um grupo. Os clientes ligavam para fazer um job. Hoje, existe concorr&ecirc;ncia para conta&rdquo;, informa Andr&eacute;a Galasso, Diretora Geral do Banco de Eventos, ao Mundo do Marketing. A mudan&ccedil;a na rela&ccedil;&atilde;o entre clientes e ag&ecirc;ncias tamb&eacute;m mudou. &ldquo;Temos sido chamados na parte do planejamento estrat&eacute;gico das empresas&rdquo;, relata Andr&eacute;a, que trabalha com a Ambev, Unilever, Natura, Bradesco, entre outros.<br /><br /><strong>Ag&ecirc;ncias t&ecirc;m que se adaptar</strong><br />Para Marcelo Heidrich, Presidente da Ponto Brand Promotion, as ag&ecirc;ncias t&ecirc;m que se preparar para este momento de ruptura que vive o Marketing Promocional. &ldquo;O movimento agora tamb&eacute;m vem dos clientes que n&atilde;o querem outro tipo de relacionamento. Em pouco tempo, haver&aacute; dois tipos de ag&ecirc;ncias de promo&ccedil;&atilde;o: aquela com uma gest&atilde;o preparada estrategicamente que vai oferecer produtos e solu&ccedil;&otilde;es de qualidade e aquela puramente operacional&rdquo;, diz ao Mundo do Marketing. H&aacute; oito anos a Ponto n&atilde;o participa de concorr&ecirc;ncia por job e trabalha s&oacute; por contrato, tendo 14 contas, entre elas Mastercard e Arno. &ldquo;Brigamos muito por isso. Apostamos no v&iacute;nculo com a marca e investimos em planejamento&rdquo;, declara Heidrich.<br /><br />O Presidente da Ponto Brand Promotion vai al&eacute;m e diz que o pr&oacute;prio setor tem que ser repensando. &ldquo;A promo&ccedil;&atilde;o est&aacute; fortalecida porque abrange muitos segmentos do marketing, mas at&eacute; este termo j&aacute; est&aacute; envelhecido e desatualizado porque vivemos em um novo mundo da comunica&ccedil;&atilde;o. Hoje, existem diversos recursos que est&atilde;o inseridos no mesmo mix originado a partir de uma estrat&eacute;gia integrada orientada por metas&rdquo;, afirma.<br /><br />&ldquo;Na &uacute;ltima d&eacute;cada, o celular, a internet e os diversos formatos de comunica&ccedil;&atilde;o mudaram muito. De agora em diante, temos que estar ligados em novas formas de se comunicar e falar mais de perto com as pessoas&rdquo;, acrescenta Andr&eacute;a Galasso, do Banco de Eventos. &ldquo;As a&ccedil;&otilde;es de marketing promocional devem ser sistematizadas, ter uma seq&uuml;&ecirc;ncia e usar mais de uma ferramenta para conseguir resultado&rdquo;, garante.<br /><br />Segundo Elza Tsumori, da Ampro, &ldquo;A promo&ccedil;&atilde;o est&aacute; se focando cada vez menos em a&ccedil;&otilde;es institucionais e partindo para a venda direta, buscando o consumidor e fazendo-o comprar&rdquo;. E, para que as ag&ecirc;ncias estejam preparadas para este novo mundo, a Ampro busca especializar o setor, oferecendo cursos de capacita&ccedil;&atilde;o e promovendo a inter-rela&ccedil;&atilde;o entre as ag&ecirc;ncias e outros setores. &ldquo;Procuramos um melhor posicionamento de todas as ferramentas da promo&ccedil;&atilde;o, aplica&ccedil;&atilde;o de metodologias cient&iacute;ficas, entre outros, que v&atilde;o profissionalizar o segmento cada vez mais&rdquo;, informa a Presidente, completando que a Entidade tem grupos para estudar as melhores formas de inserir o marketing promocional nas campanhas das empresas de forma profissional, orienta por boas pr&aacute;ticas de relacionamento entre anunciantes e ag&ecirc;ncias de publicidade, al&eacute;m de buscar a regulamenta&ccedil;&atilde;o e normaliza&ccedil;&atilde;o do setor.<br /><br /><strong>Prova dos Nove</strong><br />Veja como a Ampro (<a href="http://www.ampro.com.br/" target="_blank">www.ampro.com.br</a>), a Ponto Brand Promotion (<a href="http://www.pontobp.com.br/" target="_blank">www.pontobp.com.br</a>), o Banco de Eventos (<a href="http://www.bancodeeventos.com/" target="_blank">www.bancodeeventos.com</a>) e a Bullet (<a href="http://www.bullet.com.br/" target="_blank">www.bullet.com.br</a>) est&atilde;o trabalhando

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