O mercado global de Retail Media deve crescer de US$ 148 bilhões em 2024 para US$ 273 bilhões em 2028, o equivalente a um avanço acumulado de 84% em quatro anos. Na América Latina, os investimentos devem passar de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões no mesmo período. No Brasil, a projeção é de crescimento médio anual de 34%, apontam dados do estudo "Mercado de Varejo: Acessando a Oportunidade de Retail Media".
O avanço do segmento acompanha a expansão do uso de dados proprietários pelos varejistas, que passaram a monetizar seus canais digitais e físicos como plataformas de mídia para marcas. A combinação de dados transacionais, histórico de compras e informações sobre o comportamento do consumidor permite segmentação de campanhas e mensuração de resultados próximos ao momento da decisão de compra.
O estudo também mostra que 74% dos consumidores demonstram abertura ao compartilhamento de dados com varejistas em troca de ofertas e experiências melhores, considerando os entrevistados que concordam, concordam fortemente ou se mostram indiferentes à prática. Em relação ao uso responsável dessas informações, 80% afirmam confiar ou se manter neutros. Entre Millennials e consumidores de maior renda, a abertura à personalização alcança 86%.
No Brasil, o mercado evolui com a ampliação de operações de Retail Media por grandes varejistas, que passam a oferecer formatos como produtos patrocinados, anúncios em display, campanhas de branding, segmentação de audiência e mensuração baseada em dados próprios. Também cresce a adoção de plataformas de autosserviço, modelos de leilão por custo por clique (CPC), soluções de atribuição e integração entre canais físicos e digitais.
O levantamento identifica cinco modelos de atuação em Retail Media: grandes marketplaces, varejo alimentar omnicanal e big box, especialistas de categoria, operações de quick commerce e delivery e varejistas verticalmente integrados. O potencial de cada operação varia conforme fatores como alcance e volume de tráfego, qualidade dos dados proprietários, relacionamento com clientes, mix de canais e perfil da base de fornecedores.
Entre os desafios apontados para o desenvolvimento do mercado estão o excesso de anúncios, que pode afetar a experiência do consumidor, a falta de definição sobre a liderança das iniciativas entre áreas como Marketing, trade e e-commerce, e a ausência de padronização nas métricas utilizadas pelas diferentes plataformas.
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