A publicidade no streaming entra em uma nova etapa à medida que as plataformas passam a disputar não apenas audiência, mas também a comprovação de atenção e impacto das campanhas. Na terceira edição do Behind The Streams, realizado pela Netflix Ads em São Paulo, a empresa apresentou resultados de um estudo sobre atenção no Brasil, novos formatos de publicidade baseados em inteligência artificial e soluções que serão disponibilizadas ao mercado em 2027.
O estudo conduzido pela Amplified mostrou que os anúncios na Netflix registram nível de atenção semelhante ao das séries e filmes exibidos na plataforma. Do total de atenção dedicada aos anúncios em vídeo, 67% é considerada ativa, quando o espectador está olhando diretamente para a tela, e 17% é passiva, quando não está olhando para a tela, mas continua acompanhando o áudio. Ao todo, 84% da atenção é dedicada ao conteúdo publicitário.
Os dados colocam a atenção como uma métrica relevante para o mercado de publicidade em streaming, em um momento em que anunciantes buscam indicadores que ultrapassem alcance e impressões.
Atenção entra na equação de eficiência
A Netflix também apresentou uma meta-análise realizada em parceria com a Media Hero no Brasil. Segundo os dados apresentados no evento, a imersão da audiência na plataforma gera uma eficiência 31% superior à média geral do mercado, 94% maior do que a TV e 89% acima do vídeo digital.
Nos estudos de brand lift das campanhas realizadas no Brasil, a Netflix registrou desempenho superior ao mercado em diferentes indicadores: 100% maior em associação de mensagem, 11% maior em consideração e 50% maior em intenção de compra. A evolução da mensuração foi apresentada por Will Zanette, líder de Mensuração e Insights de Publicidade da Netflix, que destacou a atenção como um indicador capaz de aproximar o comportamento da audiência dos resultados de Marketing.
A discussão acontece em paralelo à expansão da oferta de publicidade da plataforma. A Netflix vem ampliando o ecossistema de soluções para anunciantes e, a partir de 1º de março de 2027, Colômbia e Peru passarão a contar com o plano com anúncios.
IA e as possibilidades de formatos
Outra frente apresentada durante o Behind The Streams foi a evolução da Netflix Ads Suite. As novidades foram detalhadas por Leo Khéde, Diretor Sênior de Publicidade da Netflix para a América Latina, e têm previsão de chegada ao mercado brasileiro em 2027. Entre elas está o Creative Fusion, formato que utilizará inteligência artificial proprietária para combinar a identidade visual das marcas aos universos narrativos de séries e filmes da Netflix.
A proposta é criar inserções publicitárias integradas ao contexto das produções, aproximando a comunicação das marcas da experiência de conteúdo. Os anúncios interativos também serão ampliados. O Pause Ads, formato exibido quando o usuário pausa o conteúdo, passará a estar disponível por meio de mídia programática, aumentando as possibilidades de compra para o mercado.
A empresa também terá novos espaços de publicidade na experiência da plataforma, incluindo a possibilidade de uma marca ocupar a primeira posição visual apresentada ao assinante ao abrir a Netflix.
Conteúdo vira plataforma para marcas
A estratégia de publicidade da Netflix não se limita aos espaços dentro da plataforma. As parcerias de marca também ganharam espaço no evento, com projetos que combinam conteúdo, ativações, experiências presenciais e produtos licenciados. Fernanda Guimarães, Diretora de Parcerias de Marca da Netflix para a América Latina, apresentou exemplos de como os universos das produções vêm sendo levados para fora das telas, incluindo ações em grandes redes de varejo e ativações voltadas à comunidade de fãs.
As produções passam a funcionar como territórios culturais que podem ser explorados em diferentes pontos de contato com o consumidor. O próprio elenco das produções brasileiras foi usado para reforçar essa estratégia durante o evento. Claudia Raia, Bruno Mazzeo, Nanda Costa e Raphael Montes participaram do encontro para apresentar projetos como Sua Mãe Te Conhece?, Os Donos do Jogo e novas produções nacionais da plataforma.
A dimensão cultural também apareceu na participação dos atores Ashley Park e Lucien Laviscount, de Emily in Paris. Segundo dados apresentados pela Netflix, 38% dos turistas de Paris mencionam a série como motivo para a viagem à cidade, enquanto a procura pelo chapéu bucket associado à personagem Emily cresceu mais de 300%.
Para a Netflix Ads, a combinação entre conteúdo, dados e tecnologia passa a sustentar uma proposta de publicidade que busca demonstrar não apenas quantas pessoas foram alcançadas, mas o quanto efetivamente prestaram atenção à mensagem e como essa exposição pode contribuir para os resultados das marcas.
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