Se você sentar em uma mesa de reunião com o sócio e CMO do Itaú, Eduardo Tracanella, e perguntar qual é a fórmula para ser a marca mais valiosa do Brasil, segundo a Brand Finance, ele responderá: “Você deve buscar a essência da origem do negócio desde a sua fundação, olhar para as transformações do presente e projetar as mudanças do futuro para construir uma marca forte”. 

A essência do banco é ter um “Marketing que constrói uma marca forte que vende mais, além de vender mais construindo marcas fortes sem perder a sua essência embarcando em modismos”, defendeu Tracanella na palestra de abertura do RD Summit 2024. 

A visão do êxito do Marketing do banco defende que o Itaú foi se deparando com os contextos das épocas que passou, lendo o passado, o presente, o futuro e conectando essas histórias ao longo do tempo. “Todo mundo que trabalha com Marketing e constrói marca precisa entender o espírito do tempo, pois as pessoas passam e a marca fica”, aponta o executivo. 

Um dos sinais do tempo é que, se antes uma marca era construída muito com base na comunicação, hoje ela só sobrevive a partir da experiência completa, especialmente envolvendo o produto e as pessoas no centro disso tudo. “Não dá mais para dissociar uma coisa da outra. Marketing é, sobretudo, experiência. Antes eu falava que 70% era sobre experiência (produto/serviço) e 30% era Marketing (comunicação/eventos), mas hoje eu falo que a experiência é 100%”, defende o CMO. 

A construção de uma marca forte passa, na visão do executivo, menos pela ciência e mais pela paciência. “Marca é mais do que ciência. É paciência e resiliência. É construída todo dia. Leva tempo e é difícil ter uma marca reconhecida por uma cor”, afirma. 

A experiência entra, também, quando um funcionário de um hotel usa uma bicicleta do Itaú para ir para casa ou uma turista que usa para conhecer os pontos turísticos do Rio de Janeiro. “São experiências aparentemente diferentes que constroem uma história e uma relação com a marca. O grande desafio de quem faz Marketing é contar uma boa história a partir da marca”, pontuou.

Para manter a sua essência ao longo do tempo e – o que parece ser contraditório – adotar uma marca ao presente e ao futuro, ela precisa mudar. O desafio da mudança é um dos que mais testam os profissionais de Marketing. “Esse foi o trabalho que me deu mais medo. Medo mesmo de fazer algo errado. Por que mexer se está dando certo? A coragem tem que fazer parte da nossa essência, mas com coerência para preparar ela para o futuro”. 

A marca, para o Itaú, é uma alavanca de transformação. “O rebranding envolveu um desafio do que ela foi, do que ela é e do que ela será. O trabalho de uma uma marca centenária é escavar a sua essência todo dia para saber o que ela vai ser hoje e no futuro”

Leia também: Itaú, Bradesco e Skol são as marcas mais valiosas do Brasil, segundo Interbrand