Na próxima sexta-feira (17), teremos um grande mistério revelado em uma novela de horário nobre. Ao que parece, a maior descoberta é que o grande público se reencontrou com as novelas ou que as novelas voltaram aos seus formatos originais saindo de um ostracismo onde ninguém a via? Os recordes de audiência da atual novela das 21h que superou a expectativa de muitos não pode ser explicado somente por essa dicotomia.
Temos que trazer um viés de marketing para se observar o verdadeiro fenômeno de influência criado permeando os mais de 170 capítulos dessa trama que está sendo um dos tópicos mais falados nas redes sociais brasileiras.
A telenovela faz parte da construção cultural brasileiro, um verdadeiro patrimônio nacional com diversos títulos de destaque ao longo desses mais de 70 anos que esses produtos figuram nas telinhas e corações dos telespectadores brasileiros. Sempre seguiu com o papel social de espelhar a sociedade como um todo e trazer debates importantes para as salas das casas de diversos brasileiros de diferentes classes sociais.
Isso faz com que esse formato possa agradar a diversos públicos e com seus personagens se conectar a muitos perfis de pessoas, seus desejos, anseios e “dores”. E nada disso é novo para os telespectadores dos diversos folhetins que circulam em diversos horários e canais abertos e fechados de televisão.
O que também não é novo é a publicização de produtos que se relacionam aos arcos narrativos das novelas. As marcas vêm exercendo, cada vez mais, papéis de personagens coadjuvantes fortalecendo e ilustrando situações para se conectar diretamente com os espectadores. E esse público, por sua vez, aceita essas presenças com mais naturalidade, desde que haja coerência entre o produto e a história.
A autenticidade tornou-se a nova moeda do marketing nas novelas e o público demanda que cada vez mais essas marcas não se pareçam com uma venda desconectada e sim, algo mais natural, criativo e que prendam sua atenção.
A atual novela das 21h do horário Nobre da TV Globo arrecadou mais de 200 milhões de reais em publicidade, segundo a Folha de São Paulo, se tornando a telenovela mais rentável para a emissora. Isso mostra a força e a penetrabilidade que esse canal ainda tem entre os diversos públicos brasileiros. As marcas apostaram alto para chegar com sua mensagens-chave e produtos os inserindo nos cotidianos dessa audiência e criando cenas e momentos que são lembrados até nas redes sociais: seja em forma de meme ou vídeos curtos de exemplo da criatividade dos publicitários brasileiros. Esse formato chama-se product placement e é bastante utilizados em outras obras audiovisuais, livros e canções, por exemplo.
O marketing nas novelas ultrapassou o simples product placement. As tramas passaram a incorporar o storytelling transmídia, em que os personagens extrapolam a tela e vivem também nas redes sociais. Essa mistura entre real e imaginário cria uma forma inédita de conexão emocional — e uma poderosa ferramenta de venda.
Hoje não há como criar somente o conteúdo para a mídia de TV e não pensar em como isso irá se reverberar nas redes sociais. É nesse ambiente que novelas ganham mais popularidade e personagens se eternizam com seus bordões e cenas memoráveis.
A audiência de novelas tem por características serem fragmentadas e diversas, ou seja plurais. O público mais jovem, por exemplo, consome cenas curtas no TikTok e no YouTube, enquanto há outro público que ainda acompanha a exibição diária na TV aberta. Essa dualidade obrigou o marketing a desenvolver estratégias omnichannel, em que cada ponto de contato reforça a identidade da história e das marcas envolvidas.
Esse público que já cresceu com os grandes folhetins e as tradições de ver novelas em família, em suas casas, também tenham mudado seu comportamento com a chegada dos streamings e os cotidianos cada vez mais atribulados. Isso faz com que marcas que não queiram somente se comunicar com o público jovem (ou os tem como parte do seu público-alvo) se lancem a utilizar novelas como esse veículo para trazer seus resultados esperados, seja de volume de vendas e/ou awareness de marca.
Assim, o marketing nas novelas é menos sobre “aparecer” e mais sobre significar: estar presente de maneira coerente, afetiva e humana nas histórias que movem o imaginário coletivo do Brasil. E que não suspeitemos que ninguém cometeu o crime de dizer que as novelas não são mais relevantes e que caíram no ostracismo. A ressignificação e as grandes oportunidades de conversas que se abrem com os consumidores e espectadores só reforça o fato de que ela sempre esteve viva.
COMPARTILHAR ESSE POST
