Repita comigo: agência apenas executa, não é ela quem define a estratégia. Agora, repita isso mais mil vezes.

Mesmo assim, ano vai, ano vem, e a corda continua arrebentando do lado mais fraco, o da agência. Isso acontece com agências no mundo todo, desde as multinacionais até as “euagências”. Basta o cliente entender que não teve o resultado esperado e pronto: aponta o dedo e demite a agência, como se isso fosse resolver o problema.

Sim, às vezes o erro está na execução. Tem agência que não entende o briefing, que não sabe transformar estratégia em entrega.

Mas, na maioria das vezes, o erro está na própria estratégia e, se houve erro no caso da Jaguar, definitivamente não foi da agência.

A Jaguar decidiu como linha estratégica a substituição por veículos 100% elétricos, com o mesmo visual apresentado na campanha. A agência apenas criou uma atmosfera lúdica que conversa visualmente com os veículos desenhados pela própria Jaguar.

Como já  tenho me posicionado, um dos principais motivos da rejeição do público foi a mudança abrupta de arquétipo.

A Jaguar sempre foi percebida como Governante: imponente, clássica, símbolo de controle e excelência, como Rolex ou Mercedes-Benz.

Agora tenta se reposicionar como Criadora: ousada, original, inovadora. Prova disso é o novo slogan: “Copy Nothing”.

Essa mudança brusca causa ruído porque os arquétipos funcionam como a personalidade da marca. E mudar de personalidade da noite para o dia soa forçado. É como ver uma pessoa com terno preto em um dia e, no seguinte, de cabelo rosa e salto 15.

É possível? Sim.

Mas no mínimo, chocante e inesperado.

Outro ponto importante para enriquecer essa discussão: apesar de a maioria das pessoas não ser público comprador da Jaguar, a opinião do público geral importa.

Veja o caso da Ferrari. Poucos têm acesso a um carro da marca, mas muitos a admiram. Isso permite elasticidade e desejo de marca,  inclusive em categorias ais acessíveis, como vestuário, perfumes e experiências.

Com a demissão da agência, a Jaguar deixa claro seu descontentamento com os resultados da campanha. Mas mantém os executivos de marketing e produto, justamente os responsáveis pelo novo posicionamento. Isso indica que a marca não pretende retroceder, mas talvez queira encontrar novos caminhos criativos para sustentar essa mudança.

Só espero que a Jaguar não vire aquele cliente que demite agência atrás de agência, sem olhar para o próprio papel estratégico. Porque resultado não é responsabilidade de um só.

É sempre uma construção em parceria. E parceria boa é aquela que assume o mérito e os tropeços.

Nem sempre é possível acertar,  ainda mais quando se ousa.

A inovação está cobrando um preço alto da Jaguar, e custou ainda mais caro para sua antiga agência, a Accenture Song.