Há mudanças contundentes ocorrendo no mundo, que alcançam todos os estratos sociais, sendo que algumas delas são silenciosas, outras bem barulhentas. Elas são resultado da desconstrução de padrões criados na Era Moderna para a emergência de outros, que ainda estamos experimentando. O fato é que o novo cenário altera a maneira como pensamos e executamos os negócios. E aqui está a premissa da provocação a ser feita.

Mas antes, proponho uma reflexão sobre as mudanças a que me refiro.

Falo das novas tensões culturais, sociais e econômicas, aceleradas pelo intenso desenvolvimento tecnológico. Da abertura de outros pontos de vista sobre a vida. Na prática, isso significa que estamos na transição da lógica de manufatura para outra, caracterizada pela entrega de produtos e serviços associados à tecnologia. É a ordem da chamada Nova Economia.

Ao olharmos para a indústria do entretenimento, por exemplo, é praticamente impossível para um jovem viver hoje sem o consumo de streaming. Para onde apontamos, a revolução está lá: de serviços financeiros, de comunicação, de entregas, viagens à hospedagem. Todos os setores da economia estão sendo impactados e transformados. E nada daquilo que vemos já está pronto.

Especificamente, sobre a indústria para o qual tenho dedicado à minha carreira profissional nas últimas duas décadas, que é a publicidade, ouso a dizer que, talvez, seja uma das mais resistentes à sua própria reinvenção.

Mas quais seriam as razões para isso?

Algumas hipóteses, que aqui compartilho. Talvez, esteja na falsa ideia de que seus profissionais são adaptáveis a todos os contextos, especialmente, os mais caóticos e que, portanto, já estariam alinhados a tudo o que é novo. Ou o motivo pode estar, justamente, naquilo que podemos identificar como o calcanhar de Aquiles, uma espécie de fraqueza da humanidade e comum a publicitários. Claro, estou falando do ego. E aqui também aproveito para fazer um mea culpa e me incluir na metáfora do herói grego, protagonista e maior guerreiro da Ilíada, de Homero.

O modelo até aqui imperativo e vencedor, orientado fortemente pelo glamour da área de Criação - e que tem reconhecido às agências brasileiras status e os prêmios mais importantes do mundo -, também deve se render às novas demandas trazidas pela transformação digital da sociedade.

A cena que envolve as marcas e suas reais dores direcionam a publicidade para a cultura data-driven, baseada em inteligência artificial. Gurus da área defendem conceitos aplicados à publicidade, como a sopa de letrinhas Customer Experience (CX), Total Experience (TE) e Business of Experience (BX), que, certamente, fazem sentido, mas não encerram o debate.

A tecnologia não serve para facilitar a produção de arte final. Ela funciona para encontrar soluções mais eficientes e baratas, sempre em favor das marcas e de seus clientes. O fato é que nesse novo momento o consumidor precisa se sentir mais reconhecido na cadeia de valor das marcas. Ele tem de estar no centro das atenções. Para isso, as experiências que o envolvem devem dialogar, por exemplo, com entregas de produtos e serviços cada vez mais personalizados, modelos de co-criação entre empresas e clientes, e até de remuneração financeira, que vai além do cashback (acreditem, esse é um tema que está na próxima revolução dos bancos).

É valor partilhado, de verdade!

O novo exige outros padrões de criação, execução e remuneração (mais justa, sem excessos), sem abrir mão da qualidade. Se existem novas realidades, também há formas diferentes de explorar e desenvolver a cadeia de valor. No final do dia é menos glamour e mais eficiência operacional.