Quando se pensa em marcas que remetem à Copa do Mundo, a Coca-Cola é a que mais desperta lembranças espontâneas, segundo a pesquisa Consumo de Futebol no Brasil. Foram 33% dos respondentes associando a fabricante de bebidas ao evento. No ranking divulgado pela Toluna, responsável pelo estudo, Adidas e Nike, gigantes do segmento de materiais esportivos, aparecem em seguida, com 31% e 28% das menções, respectivamente.

Patrocinadora oficial da Copa do Mundo, a Adidas tem a vantagem de ter o logo da marca exposto nas placas de publicidade, na bola de jogo e nos uniformes de sete das 32 seleções. Entretanto, nesta última vitrine, a Nike lidera com folga: a marca estadunidense estampa a camisa de 13 das seleções participantes, inclusive a do Brasil.

Mesmo assim, a larga exposição das empresas de material esportivo não se mostrou forte o suficiente para alçá-las à liderança do ranking de marcas Top of Mind nesta Copa. Segundo a pesquisa, a Coca-Cola lidera também este setor: o nome da gigante do segmento de bebidas foi citado por 22% dos entrevistados.

Novamente, Nike e Adidas dividem a segunda e a terceira posição. No entanto, neste recorte, invertem-se as posições: citada por 20% dos respondentes, a empresa norte-americana ocupa a vice-liderança. A margem é 11% maior do que a registrada por sua contraparte alemã, que registrou 9%.

No Catar, a Coca-Cola utiliza os painéis de publicidade à beira do campo para fazer exibições regulares dos logotipos de alguns produtos associados à marca. Outra novidade é a utilização do CTA “pronto para o intervalo”, exibido nos minutos finais do primeiro tempo de algumas partidas, que tem por função convidar os telespectadores a consumir a bebida enquanto aguardam o retorno da ação.

Seguindo as três gigantes, fecham o top 5 a multinacional de serviços financeiros Visa (9% de menções para lembranças espontâneas e 22% para Top of Mind) e a brasileira Vivo, uma das patrocinadoras da Seleção Brasileira. Citada por 5% dos respondentes na categoria Top of Mind, a companhia telefônica registrou percentual de 25% para lembranças espontâneas.

A mistura de marcas ocupantes das primeiras posições sugere o bom desempenho de marcas que não são, por si só, patrocinadoras diretas do torneio. É o caso da Nike e da Vivo. “A lembrança de qualquer competição traz automaticamente à cabeça marcas como a Coca-Cola, Nike, Adidas e Visa. São as marcas que estão sempre no campo e nos patrocínios. É um pouco difícil para o brasileiro ter clareza para dissociar quais são os patrocinadores da Copa do Mundo e quais são os patrocinadores das seleções”, explica Andréa Barbosa, Diretora da Toluna.

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