Um programa de fidelidade pode ter milhões de participantes e, ainda assim, não reter ninguém. A diferença entre ter uma base numerosa e ter engajamento real foi debatida no podcast CMO Agenda. O episódio reuniu Ricardo Meneghini, Diretor de Novos Negócios Latam da Monks, Henrique Duda, CMO da Livelo, e Grazi Sbardelotto, VP da Pmweb, sob a mediação de Luís Paveloski, Diretor de Negócios Latam da Comarch.
Os executivos destacam que os milhares de pontos distribuídos, sozinhos, não geram fidelização. Eles funcionam como porta de entrada, mas o que determina se um cliente continuará ou não comprando, indicando e, mais importante, defendendo a marca, é um vínculo que a faceta transacional, isolada, não constrói.
"Um cliente fiel não apenas compra várias vezes: ele indica a marca para os amigos, traz engajamento para as redes sociais e amplifica toda a comunicação. É essa atribuição emocional que separa a compra da fidelidade", crava Ricardo.
Reter clientes: uma decisão financeira
O avanço dos programas de fidelidade alterou a forma como as empresas avaliam o retorno de seus investimentos em Marketing. A permanência dos clientes que já fazem parte da base influencia diretamente a rentabilidade do negócio e exige iniciativas capazes de estimular compras recorrentes, ampliar a utilização dos benefícios disponíveis e manter a marca presente na rotina do consumidor.
"A grande questão é fazer uma comparação entre o custo de aquisição e o custo de retenção. Todo investimento feito para fidelizar gera retorno, mas também precisa ser comparado com quanto a empresa está gastando para trazer um novo cliente", afirma Ricardo.
Ao ampliar a rede para mais de 600 parceiros, entre bancos, varejistas, aplicativos e estabelecimentos físicos, a Livelo buscou criar mais oportunidades para que os clientes utilizassem o programa em diferentes momentos do cotidiano. A variedade transforma a fidelidade em um comportamento recorrente, reduzindo a distância entre uma compra e outra e aumentando o valor gerado ao longo do relacionamento.
"Recorrência é o nome do jogo. Se você tem um cliente que faz uma única transação e não consegue fazer com que esse cliente fique fidelizado à marca, a tendência é que você invista muito dinheiro apenas para conseguir trazê-lo de volta", frisa Duda.
Esse processo é aprimorado quando as barreiras que dificultam o uso do programa são removidas. Quanto mais simples for entender como acumular, resgatar e aproveitar os benefícios disponíveis, maiores são as chances de o consumidor permanecer engajado e de a estratégia de retenção produzir resultados financeiros consistentes.
O excesso de aplicativos e o risco da complexidade
O consumidor brasileiro tem, em média, de nove a catorze aplicativos de fidelidade instalados no celular, conforme apontam os dados de uma pesquisa conduzida em 2025 pela Comarch em parceria com a Global Loyalty Organization. A companhia classifica essa amplitude como um dos empecilhos que ajudam a explicar por que tantos programas fracassam no objetivo de fidelizar os clientes.
O problema raramente está na falta de opções, e sim no excesso delas sem clareza. Quando o cliente não entende como acumular ou resgatar os pontos à disposição, o desengajamento se torna quase automático, e reverter esse quadro exige tirar o programa do campo puramente transacional.
"O maior motivo de desengajamento é quando o cliente entende que o programa é complexo demais ou não enxerga valor na recompensa. Tirar o programa de ser algo só transacional para algo que tenha significado é o que leva a fidelidade ao próximo nível", afirma Grazi.
Na Livelo, essa questão aparece em outra escala. Com 58 milhões de clientes cadastrados, a companhia não consegue tratar a base como um público único, e resolveu o problema segmentando o consumidor pelo estágio em que ele está dentro do programa. Os novatos encontram um processo educativo de boas-vindas, enquanto os veteranos são conduzidos por um caminho mais direto.
“A gamificação entra nesse desenho não como entretenimento, mas como orientação. Esta é uma ferramenta poderosa para dar visibilidade ao cliente sobre em qual nível ele está e guiá-lo, literalmente pela mão, até o próximo passo dentro do ecossistema", explica Duda.
Hiperpersonalização não invasiva
Em setores como o varejo de luxo e serviços financeiros, personalizar em escala esbarra em um limite delicado: o mesmo dado que antecipa uma necessidade pode soar como invasão de privacidade. Não há fórmula automática para calibrar essa fronteira, e a decisão depende do julgamento humano sobre o que é sensível e o que é bem-vindo.
"Quando a hiperpersonalização antecipa uma necessidade real do cliente, ele fica feliz. Mas quando eu ligo para a casa dele para falar sobre um medicamento que ele não quer que ninguém saiba que usa, ele se sente invadido. O cuidado com o dado sensível faz toda a diferença", pondera Grazi.
Esse cuidado, na Livelo, se tornou parte da rotina interna. Do jurídico ao financeiro, passando pelo Marketing e pelo CRM, 85% dos colaboradores utilizam inteligência artificial no trabalho diário. É essa mesma tecnologia, aplicada ao atendimento, que Duda aponta como o caminho para transformar reclamação em retenção.
"O SAC é uma das formas mais antigas de se conectar com o cliente. Hoje, com a inteligência artificial, é muito mais simples ligar esse canal ao CRM e à base de dados para criar modelos de propensão ao churn. A partir de um certo volume de reclamações, é muito provável que aquele cliente vá procurar outro programa", finaliza Duda.
Leia também: Fidelidade se consolida como prioridade estratégica no varejo
COMPARTILHAR ESSE POST
