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Programa de relacionamento: começando pelo começo

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Tempo de Leitura 5 min

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16 de mai. de 2006

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Reportagens

<strong>Programa de relacionamento: come&ccedil;ando pelo come&ccedil;o<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br<br /><br /><img style="border: #ff9900 3px solid" height="221" hspace="5" src="images/materias/reportagens/foto_maior_relacionamento_01.jpg" width="150" align="left" vspace="1" border="0" />Na l&iacute;ngua portuguesa, n&atilde;o existe o verbo fidelizar nem o substantivo fideliza&ccedil;&atilde;o. Por&eacute;m, como um neologismo, j&aacute; est&aacute; incorporado ao vocabul&aacute;rio. Podemos dizer, sim, fidelidade, substantivo do verbo fiel, que acabou gerando a famigerada fideliza&ccedil;&atilde;o, que no marketing quer dizer tornar o cliente um consumidor habitual. Mas, antes de pensar em &ldquo;fidelizar&rdquo;, &eacute; preciso se relacionar com o cliente e realizar uma s&eacute;rie de mudan&ccedil;as na empresa, dizem os especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing.<br /><br />Para iniciar um programa de relacionamento &eacute; fundamental conhecer a estrat&eacute;gia competitiva da empresa. &ldquo;N&atilde;o adianta fazer um programa de relacionamento se, por exemplo, o call center n&atilde;o est&aacute; preparado para atender os clientes de forma diferenciada ou se a empresa n&atilde;o quer investir em um banco de dados e, ainda, se os problemas operacionais da empresa s&atilde;o pesadelos para o consumidor&rdquo;, ressalta Riane Pontarelli, Diretora de Planejamento e Cria&ccedil;&atilde;o da Incetive House.<br /><br />&ldquo;Quando voc&ecirc; fala em programas de premia&ccedil;&atilde;o, automaticamente envolve investimento. Eles nasceram com o objetivo de acompanhar o comportamento do consumidor e mudou das promo&ccedil;&otilde;es compre 2 e pague 3&rdquo;, conta Rubens Stephan (foto), Presidente da MarketData para a Am&eacute;rica Latina. &ldquo;Antes, deixava-se na m&atilde;o do cliente, que juntava o palito do sorvete e ningu&eacute;m sabia quem ele era&rdquo;, afirma.<br /><br />A partir da&iacute;, as a&ccedil;&otilde;es a serem desenvolvidas passam pelo conhecimento do comportamento de compra do p&uacute;blico-alvo, que pode ser traduzido em estrat&eacute;gias customizadas e, por isso, mais eficientes, e pela possibilidade de acompanhar a evolu&ccedil;&atilde;o dos clientes, identificando rapidamente mudan&ccedil;as de h&aacute;bito e freq&uuml;&ecirc;ncia de compra. &ldquo;Preservar o cliente &eacute; relevante tamb&eacute;m do ponto de vista financeiro&rdquo;, adiciona Stephan. &ldquo;&Agrave;s vezes, a empresa est&aacute; bem no quesito fidelidade, mas n&atilde;o no de rentabilidade&rdquo;, salienta Fernando Pierry, s&oacute;cio da Peppers &amp; Rogers Group.<br /><br /><strong>Custo-benef&iacute;cio</strong><br />Um cliente fiel compra mais vezes e &eacute; menos vulner&aacute;vel &agrave; a&ccedil;&atilde;o de concorrentes. <br />&ldquo;Relacionamento &eacute;, hoje em dia, um dos principais fatores de sucesso das empresas. Estudos demonstraram que &eacute; poss&iacute;vel aumentar os lucros de 25% a 85% aumentando em apenas 5% o percentual de reten&ccedil;&atilde;o de clientes&rdquo;, diz Riane.<br /><br />De acordo com Rubens Stephan, h&aacute; de ter cuidados na implanta&ccedil;&atilde;o dos recursos de marketing de relacionamento &ldquo;porque pressup&otilde;e-se que eu sei com quem estou me relacionando. Reconhecer que os clientes n&atilde;o s&atilde;o todos iguais e atender aos desejos e necessidades diferentes deles &eacute; fundamental&rdquo;. Estas preocupa&ccedil;&otilde;es, na opini&atilde;o Fernando Pierry, devem ser di&aacute;rias. &ldquo;O cliente decide a cada dia, a cada m&ecirc;s, a cada trimestre. A cada m&ecirc;s ele avalia se mant&eacute;m a assinatura da TV a cabo e a cada ano determina se vai trocar de carro&rdquo;, diz.<br /><br />O segredo &eacute; estimular a fidelidade, evitar a alta rotatividade de consumidores e que o cliente deixe a empresa. Por isso, depois de um lan&ccedil;amento que mude o comportamento do consumidor, a fase de manuten&ccedil;&atilde;o ganha import&acirc;ncia. Para isso, &eacute; preciso ficar tamb&eacute;m de olho nos resultados parciais. &ldquo;O desafio &eacute; fazer campanhas para induzir o comportamento e definir indicadores intermedi&aacute;rios, antes de chegar ao final, porque a&iacute; n&atilde;o ter&aacute; como corrigir, e demonstrando numericamente o comportamento do consumidor&rdquo;, explica Pierry.<br /><br /><strong>Case Droga Raia</strong><br />O programa de fidelidade da rede de drogarias Droga Raia foi lan&ccedil;ado em 1987, se tornando a primeira rede varejista do Brasil a criar um programa de relacionamento vinculado a um banco de dados. Hoje, a base de clientes cadastrados &eacute; de quase 4 milh&otilde;es de pessoas em todo o Pa&iacute;s, sendo 1,5 milh&atilde;o de clientes ativos que representam mais de 80% do faturamento da rede. <br /><br />O cart&atilde;o de fidelidade Droga Raia oferece desconto autom&aacute;tico em todos os medicamentos tarjados e pontos para troca por brindes nas compras de perfumaria e diet&eacute;ticos. O consumo m&eacute;dio mensal dos &ldquo;fidelizados&rdquo; &eacute; de R$ 180,00 e o ticket &eacute; de R$ 43,00, enquanto o da rede fica em R$ 30,00.<br /><br />Na empresa, o Marketing de Relacionamento &eacute; o grande foco das a&ccedil;&otilde;es de marketing, sendo definidas a partir das an&aacute;lises de dados dos clientes participantes do programa. Com a tecnologia desenvolvida em casa, a Droga Raia ganha agilidade para implementar estrat&eacute;gias e promove uma comunica&ccedil;&atilde;o mais assertiva, utilizando canais como mala direta, telefone e Internet.<br /><br /><strong><img style="border: #ff9900 3px solid" height="196" hspace="5" src="images/materias/reportagens/foto_maior_relacionamento_02.jpg" width="150" align="right" vspace="1" border="0" />Como planejar e gerir um programas de fidelidade, por Riane Pontarelli, da Incetive House</strong><br />Cada projeto &eacute; um projeto. N&atilde;o existe um modelo &uacute;nico ou uma resposta absoluta, pois podemos estar com foco em diferentes objetivos, como:<br />- Atingir a sustentabilidade de resultados, por meio de rela&ccedil;&otilde;es duradouras com os clientes;<br />- Monitorar h&aacute;bitos de consumo e prefer&ecirc;ncias;<br />- Transformar impulsos em freq&uuml;&ecirc;ncia (fidelidade);<br />- Agregar valor &agrave; marca.<br /><br />A estrat&eacute;gia &eacute; definida com um bom planejamento, uma execu&ccedil;&atilde;o correta e seguindo algumas premissas como, regras claras, pr&ecirc;mios atraentes, respeito &agrave;s vontades do consumidor e que atenda alguns fatores cr&iacute;ticos de sucesso como: Pr&ecirc;mios compat&iacute;veis com o esfor&ccedil;o realizado; Se sentir diferenciado dos demais, especial; Conhecer quem &eacute; o participante e usar a informa&ccedil;&atilde;o para entregar o que o consumidor quer ou precisa. <br /><br />&Eacute; claro que se utilizam algumas metodologias de trabalho que passam pela an&aacute;lise das informa&ccedil;&otilde;es, onde a interatividade com o cliente &eacute; fundamental para reconhecer a necessidade, aprimorar dados e, assim como uma consultoria, direcionar o projeto. Ap&oacute;s essa fase, come&ccedil;amos a construir o projeto com base em tr&ecirc;s pilares:<br />- Relacionamento, que estabelece um canal direto com o consumidor;<br />- Reconhecimento, o qual oferece benef&iacute;cios; <br />- Recompensa, que lhe proporciona pr&ecirc;mios pelo volume de consumo.<br /><br />Alguns projetos utilizam os tr&ecirc;s pilares, outros n&atilde;o, porque o mais importante &eacute; a melhor adequa&ccedil;&atilde;o. Ainda dentro do planejamento, analisamos a verba dispon&iacute;vel, estudamos a proje&ccedil;&atilde;o de resultados, definimos as regras e ent&atilde;o implantamos o projeto atrav&eacute;s de um lan&ccedil;amento.<br /><br />A gest&atilde;o &eacute; uma a&ccedil;&atilde;o continua, com an&aacute;lises de dados, mensura&ccedil;&atilde;o de resultados e um foco constante em conhecer cada vez mais o cliente e valoriz&aacute;-lo o tempo todo. A chave mestra &eacute; Satisfa&ccedil;&atilde;o = Atitude = Lealdade = Comportamento de Compra.<br /><br /><strong>Saiba mais das empresas</strong><br />Incetive House - <a href="http://www.incentivehouse.com.br/" target="_blank">www.incentivehouse.com.br</a><br />MarketData - <a href="http://www.marketdata.com.br/" target="_blank">www.marketdata.com.br</a><br />Peppers &amp; Rogers Group &ndash; <a href="http://www.1to1.com.br/" target="_blank">www.1to1.com.br</a><br />Droga Raia - <a href="http://www.drogaraia.com.br/" target="_blank">www.drogaraia.com.br</a>

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