Durante uma imersão recente na China, participei de uma masterclass sobre inteligência artificial na Fudan University, em Shanghai. Fundada em 1905, a Fudan é uma das principais universidades da China e um dos centros de pesquisa em IA do país. O professor Gen Li, Ph.D. em Sistemas da Informação, apresentou um caso que ele acompanha há dez anos que, embora não tivesse nenhuma relação direta com automóveis, me fez refletir sobre uma das transformações mais importantes que estamos vivendo no marketing.

A empresa estudada havia desenvolvido um robô de tênis de mesa capaz de derrotar jogadores experientes. O feito tecnológico era impressionante. O produto, porém, não encontrou o sucesso comercial esperado.

O problema não estava na capacidade da máquina. Estava na concepção da solução.

Ao vencer os jogadores com facilidade, o robô eliminava justamente aquilo que sustentava o interesse dos usuários: a percepção de evolução, o aprendizado contínuo e o vínculo construído ao longo da prática. Os iniciantes desistiam rapidamente. Os praticantes ocasionais perdiam o interesse depois de algumas sessões.

A mudança de estratégia aconteceu quando a empresa redefiniu o papel da tecnologia. Em vez de substituir o treinador, o robô passou a apoiá-lo. Sua função tornou-se coletar e organizar informações sobre cada jogada, permitindo que os treinadores acompanhassem o progresso dos alunos com muito mais precisão.

A tecnologia deixou de competir com o relacionamento humano e passou a fortalecê-lo.

Essa lógica tem implicações que vão muito além da inteligência artificial.

Durante muitos anos, o marketing foi estruturado principalmente para gerar demanda e impulsionar vendas. A maior parte dos investimentos, das métricas e dos esforços de gestão estava concentrada na aquisição de clientes. O sucesso era medido por indicadores como alcance, geração de leads, visitas, conversão e participação de mercado.

Essas métricas continuam importantes. Nenhuma empresa cresce sem conquistar novos consumidores.

O que mudou é a compreensão de que boa parte do valor produzido pelas marcas não está apenas na aquisição, mas na capacidade de desenvolver relacionamentos duradouros após a compra.

Essa discussão se torna ainda mais relevante no setor automotivo. A compra de um veículo é um evento de alta complexidade e baixa frequência. Entre uma aquisição e outra, muitas vezes há anos de convivência com a marca. É nesse período que se forma a percepção sobre qualidade, confiança, atendimento e experiência.

Quando observamos os principais indicadores de fidelização do mercado, fica evidente que a recompra raramente é consequência exclusiva do produto. Ela reflete a soma de todas as interações que acontecem ao longo da jornada. Revisões, atendimento, serviços, eventos, conteúdo, suporte e experiências passam a influenciar a decisão futura de maneira tão significativa quanto a comunicação realizada antes da venda. Por essa razão, o CRM assumiu um papel muito mais estratégico do que desempenhava no passado.

Durante muito tempo, sistemas de relacionamento eram vistos essencialmente como ferramentas para armazenar informações de clientes e apoiar ações comerciais. Hoje, sua relevância está cada vez mais relacionada à capacidade de conectar dados dispersos e transformá-los em conhecimento sobre comportamento.

Saber quando um cliente participou de um evento, quais serviços utilizou, por quais canais prefere interagir e quais interesses demonstra ao longo do tempo permite que a empresa desenvolva uma relação mais contextualizada e consistente. A tecnologia, porém, não substitui a qualidade dessa relação.

Assim como no caso apresentado na Fudan University, os dados geram valor quando ajudam pessoas a tomar decisões melhores.

Na Mitsubishi Motors, essa visão orienta uma parte importante da construção da experiência da marca. Os eventos do ecossistema Mundo MIT, incluindo iniciativas como os tradicionais ralis e atividades voltadas para proprietários, foram concebidos para ampliar a conexão entre cliente, produto e estilo de vida.

O aspecto mais interessante dessas iniciativas não está apenas na experiência proporcionada em cada encontro. Está na possibilidade de compreender como os clientes se relacionam com a marca fora do ambiente transacional.

As experiências revelam comportamentos que dificilmente apareceriam em uma pesquisa ou em uma interação comercial convencional. Elas ajudam a identificar interesses, hábitos, perfis de uso e expectativas que enriquecem a compreensão da jornada do cliente.

Quando essas informações circulam entre marketing, concessionárias, pós-venda e áreas de relacionamento, a organização passa a enxergar o consumidor de forma mais completa.

Essa integração traz uma consequência importante para a forma como o marketing é avaliado.

Durante décadas, a discussão sobre produtividade esteve fortemente associada à eficiência na geração de demanda. Hoje, indicadores ligados à retenção, satisfação, engajamento e recompra ocupam espaço crescente nas agendas executivas. Eles ajudam a medir uma dimensão muitas vezes menos visível do trabalho de marketing: sua capacidade de sustentar preferência ao longo do tempo.

Na Mitsubishi, acompanhamos regularmente métricas ligadas à experiência do cliente e à recompra. Segundo dados internos, aproximadamente 60% dos consumidores voltam a adquirir veículos da marca. Mais do que um resultado comercial, esse indicador oferece uma perspectiva sobre a qualidade da relação construída depois da venda.

A história apresentada pelo professor Gen Li não era, na essência, uma história sobre robôs. Era uma reflexão sobre o papel da tecnologia em um contexto cada vez mais orientado por dados e relacionamento.

As empresas que obterão melhores resultados nos próximos anos provavelmente não serão aquelas que conseguirem automatizar o maior número de processos. Serão aquelas capazes de utilizar tecnologia para ampliar conhecimento, fortalecer vínculos e tomar decisões mais inteligentes em todos os pontos de contato com seus clientes.

Em mercados cada vez mais competitivos, a vantagem raramente estará apenas na capacidade de vender mais. Ela estará, sobretudo, na capacidade de permanecer relevante durante todo o tempo que separa uma compra da próxima.