Nos últimos anos, aprendemos a desenvolver experiências digitais capazes de conquistar a atenção dos consumidores e estimular sua participação contínua. Aplicativos de educação, bancos e plataformas de comércio eletrônico incorporaram desafios, recompensas e indicadores de progresso para tornar a relação com seus usuários mais envolvente. Curiosamente, dentro das empresas, ainda convivemos com processos fragmentados, excesso de reuniões e ferramentas que nem sempre facilitam a rotina de quem precisa entregar resultados.

Essa contradição revela uma oportunidade para a gestão. Se dedicamos tanto conhecimento e tecnologia à construção de jornadas digitais mais intuitivas para os clientes, por que não aplicamos os mesmos princípios à experiência de trabalho das nossas equipes?

O Duolingo é um exemplo de como a percepção de progresso pode estimular a continuidade de uma jornada. A Shopee, por sua vez, utiliza campanhas, benefícios e mecanismos de participação para incentivar novas interações. Embora tenham objetivos diferentes, essas plataformas compartilham uma premissa: a experiência do usuário influencia diretamente seu comportamento.

A gamificação vai além da distribuição de pontos, medalhas ou recompensas. Seu valor está na capacidade de combinar motivação, reconhecimento e feedback para estimular comportamentos que façam sentido. Quando bem aplicada, transforma atividades em uma jornada de evolução. Quando utilizada sem critério, pode apenas aumentar interações sem produzir benefícios reais.

Essa mesma lógica merece espaço nas organizações, especialmente nas operações de marketing, que se tornaram cada vez mais multidisciplinares e dependentes de processos integrados.

Recentemente, escrevi sobre a necessidade de repensarmos a produtividade a partir de uma nova equação, que deixa de considerar exclusivamente o número de profissionais e passa a incorporar inteligência artificial, automação, dados e capacidade computacional. É a transição do headcount aos tokens, na qual a tecnologia amplia a capacidade de execução das equipes.

Mas existe uma dimensão complementar nessa transformação. Não basta aumentar a capacidade individual de produção se a organização não consegue coordenar esse potencial de maneira eficiente. A inteligência artificial pode acelerar a criação de campanhas, análises e conteúdos, mas seus ganhos se tornam limitados quando as entregas continuam dependentes de processos desconectados, aprovações excessivas e informações dispersas.

Hoje, uma operação de marketing reúne profissionais de marca, mídia, performance, CRM, tecnologia, conteúdo, inteligência de mercado e canais comerciais. Cada área possui responsabilidades específicas, mas o resultado depende da capacidade de todas trabalharem de forma coordenada. Uma campanha, por exemplo, pode envolver dezenas de atividades interdependentes antes de chegar ao consumidor.

Apesar dessa complexidade, boa parte do acompanhamento ainda acontece por meio de planilhas paralelas, trocas de mensagens e reuniões destinadas apenas à atualização do andamento dos projetos. São horas de trabalho consumidas para organizar informações que deveriam estar disponíveis de maneira simples, acessível e compartilhada.

É nesse contexto que plataformas de gestão, como o monday.com, podem assumir um papel mais estratégico. Além de organizar atividades e responsabilidades, essas soluções permitem estruturar fluxos de trabalho, conectar áreas, acompanhar etapas e dar visibilidade às dependências entre projetos. Com o apoio de automações e inteligência artificial, podem também facilitar o acompanhamento das entregas e a identificação antecipada de obstáculos.

Entretanto, a adoção de uma ferramenta não representa, por si só, uma transformação na gestão. O verdadeiro avanço acontece quando redesenhamos os processos e a experiência das pessoas que utilizam essas plataformas diariamente.

A gamificação pode contribuir para essa mudança ao introduzir elementos de progressão, desafios compartilhados, reconhecimento e feedback contínuo. Em uma operação de marketing, isso pode significar acompanhar visualmente a evolução de uma campanha, reconhecer a colaboração entre diferentes áreas ou celebrar uma entrega que tenha produzido ganhos concretos de conversão, eficiência ou receita.

O cuidado fundamental é não transformar a gestão em uma competição artificial. Uma equipe que conclui mais tarefas não é necessariamente aquela que gera mais valor. Da mesma forma, indicadores de produtividade não deveriam estimular atualizações desnecessárias, disputas individuais ou comportamentos voltados exclusivamente ao cumprimento de metas operacionais.

O progresso precisa refletir a qualidade das entregas, a colaboração entre profissionais e a contribuição efetiva para os objetivos do negócio. A gamificação deve tornar o trabalho mais claro e motivador, sem criar novas camadas de burocracia.

A usabilidade também ocupa uma posição central nessa discussão. Se uma plataforma exige mais esforço para registrar informações do que oferece em benefícios para a execução, ela deixa de ser uma solução e passa a representar outro problema. A experiência precisa ser simples para quem executa, útil para quem lidera e transparente para as áreas que dependem umas das outras.

Nesse ambiente, o papel da liderança também evolui. Além de definir prioridades, distribuir responsabilidades e acompanhar resultados, os gestores precisam atuar como responsáveis pelo desenho da experiência de trabalho. Isso significa eliminar etapas desnecessárias, integrar processos, oferecer autonomia e criar condições para que os profissionais compreendam como suas contribuições se conectam aos resultados da organização.

Existe uma reflexão importante para os CMOs. Investimos continuamente em experiência do usuário para reduzir atritos, eliminar cliques desnecessários e melhorar a conversão nas jornadas digitais. No entanto, muitas vezes aceitamos, dentro das próprias empresas, processos que exigem múltiplas aprovações, reuniões e interações para concluir atividades relativamente simples.

A inteligência artificial amplia a capacidade de produção. As plataformas de gestão conectam essa capacidade à execução. A gamificação e a usabilidade podem ajudar a transformar essa estrutura em uma experiência de trabalho mais fluida, colaborativa e orientada a resultados.

O desafio não está em adicionar mais tecnologia à operação, mas em construir um modelo de gestão no qual pessoas, processos e ferramentas funcionem de maneira integrada.

Durante anos, aperfeiçoamos a experiência digital dos consumidores para que avançassem com mais facilidade em suas jornadas. Talvez o próximo grande salto de produtividade do marketing esteja justamente em aplicar esse mesmo conhecimento à maneira como nossas equipes trabalham.

Porque o futuro da produtividade não será definido apenas pelo quanto conseguimos produzir, mas também pela capacidade de fazer as pessoas, os processos e os resultados evoluírem juntos.