O país do futebol está se transformando no país da prática esportiva voltada ao bem-estar: desde 2021, os exercícios físicos e a academia ocupam a liderança no ranking de atividades mais procuradas pelos brasileiros, conforme apontam dados divulgados pela Sport Track.
Entre 2006 a 2019, a média de praticantes de quaisquer modalidades esportivas no Brasil era 45%. Em 2023, o índice subiu à margem de 82%, com 54% dos entrevistados afirmando ter iniciado as práticas esportivas naquele mesmo ano.
Na avaliação de Rafael Plastina, Sócio-Fundador da Sport Track, o crescimento abre novas – e valiosas – oportunidades para o Marketing. Apresentando os números da pesquisa ao Clube Mundo do Marketing, o executivo apontou alguns dos principais campos estratégicos tanto para as marcas endêmicas quanto para as não-endêmicas.
Tendências no radar
Entre 2022 e 2023, foi registrado um aumento de 17% na prática de novos esportes. A pesquisa contabilizou 83 atividades diferentes entre as citações dos entrevistados. O basquete foi o esporte mais atrativo entre os 15 primeiros no ranking de modalidades mais procuradas.
Aquecido pela ampliação da prática, o mercado esportivo tem à disposição um amplo leque de opções para apoiar o consumidor e conquistar um espaço na rotina de atividades. “Há uma gama de tendências para as marcas que podem se posicionar melhor para vestuário: acessórios, alimentação, equipamentos de monitoramento, são alguns exemplos”, pontua Plastina.
A citada participação deve ir muito além da simples oferta de produtos. Ações de geração de conteúdo e estratégias de cross Marketing são tendências cada vez mais relevantes para a oferta de experiências mais significativas. “O segredo é estabelecer um canal de troca de experiências com um público altamente engajado, no momento em que ele está aberto a receber a mensagem, que é o momento em que ele está praticando a atividade”, recomenda o executivo.
Um mercado em ascensão
A maioria dos esportes e atividades físicas ligadas à saúde e ao bem-estar, como ginástica, musculação, corrida, e ciclismo, apresentaram índices significativos no índice de prática mapeado pela Sport Track. Modalidades competitivas, como o basquete e o futebol, também registraram crescimentos.
Neste panorama, a primeira janela de oportunidades para as marcas se abre com a possibilidade de oferecer aos consumidores produtos e serviços em setores como vestuário, alimentação e espaços para a prática esportiva. “Fabricantes de barrinhas de proteína, por exemplo, estão crescendo de forma consistente e batendo recordes”, reforça Plastina.
Na visão do sócio-fundador, o sucesso neste mercado está diretamente ligado à maneira como as empresas se posicionam diante de uma oportunidade natural. “Não estamos falando de um cenário criado pelas ações das empresas. Estamos falando de uma oportunidade dada de bandeja pelo mercado”, complementa.
A Sport Track aponta sinais de fortalecimento em todo o ecossistema esportivo. Desde o ano passado, e-commerces esportivos e marcas nativas como a Penalty têm batido recorde de faturamento. A pesquisa também indica o crescimento das produtoras de conteúdo e das agências de notícias ligadas aos esportes.
Marcas lembradas por outras modalidades de patrocínio
A Sport Track também avaliou a performance de marcas ligadas ao futebol. Neste recorte, a grande campeã do ranking de lembrança de patrocinadoras é a Nike: 40% dos consumidores citaram a parceira da Seleção Brasileira como a marca mais memorável na modalidade. Segunda colocada no ranking, a Adidas foi citada por 31% dos entrevistados.
Marcas que consolidaram sua presença no universo esportivo ao patrocinar a Seleção Brasileira ou grandes eventos através de parcerias com a Confederação Brasileira de Futebol também são benquistas pelo público. É o caso do Itaú (16%) e da Vivo (14%), terceiro e quarto colocados no ranking, respectivamente. O acordo do banco com a CBF começou em 2008 e o da Vivo em 2005.
Parceira oficial da Conmebol desde o ano passado, a Puma foi citada por 12% dos entrevistados e ocupa a quinta posição. Outro destaque é a Betano, em evidência após adquirir os naming rights do Brasileirão Série A em 2024. A casa de apostas foi citada por 5% dos entrevistados e aparece na décima posição.
Preenchem a lacuna entre Puma e Betano: Coca-Cola (9%), Crefisa (7%), Brahma (6%) e Banco do Brasil (5%).
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