Manter-se relevante é um desafio constante. Em um cenário de concorrência acirrada e transformação digital acelerada, marcas precisam equilibrar inovação, adaptação às mudanças do mercado e conexão com os consumidores.
A relevância não é apenas desejável, mas vital para a sobrevivência: marcas que não evoluem correm o risco de se tornar obsoletas, enquanto aquelas capazes de antecipar tendências, entender o comportamento do público e renovar sua proposta de valor conseguem se destacar e prosperar mesmo em ambientes instáveis.
Estes conceitos foram discutidos em um debate que reuniu Oliver Haider, Superintendente de Marketing da Porto, Luciana Bülau, Gerente Executiva de Marketing da Sadia, Carolina Piza, Diretora de Marketing da Ricardo Almeida, no CMO Summit 2025. Os profissionais abordaram pilares como a constante renovação de público e a busca por equilíbrio entre branding e performance.
Histórias que ensinam
Com 80 anos de história, a Porto passou por uma profunda transformação de marca nos últimos anos, motivada pela diversificação de serviços. Além da Porto Seguro, o grupo criou três novas verticais: Porto Bank, para produtos financeiros; Porto Saúde, para o segmento de saúde; e Porto Serviços, que oferece soluções avulsas de manutenção e reparo diretamente ao consumidor.
O processo foi conduzido com cautela para preservar o valor acumulado e reforçar que o propósito central da empresa vai além dos seguros, centrando-se no cuidado com as pessoas. “Lidamos com uma marca extremamente relevante e de alto valor e não podemos destruir nada do que já existia. Construímos algo que transmite um sentimento de alívio quando as pessoas veem a Porto. Olhando para o futuro, se tivermos outros negócios ou verticais com a marca, já temos um caminho definido para seguir com uma estratégia de sucesso”, explicou Haider.
Tão tradicional quanto a Porto, a Sadia optou por uma revisão abrangente de portfólio e pontos de contato nas últimas décadas. O processo de renovação da marca preservou os pilares originais — inovação, qualidade e caráter democrático —, mas buscou aproximação com novas gerações. A marca passou a investir em territórios como música (patrocínio ao Lollapalooza), esporte (parceria com a NBA) e games, além da criação de um comitê jovem para entender linguagens e comportamentos desse público.
“Um dos pilares do processo é a escuta ativa. Sempre estivemos presentes na casa do consumidor e mantemos um trabalho de pesquisa muito sólido. Ao ouvir os jovens, percebemos que eles se interessam por música, esporte, games e moda. Dentro da música, escolhemos o Lollapalooza como nossa propriedade, porque o festival carrega um DNA de inovação que se conecta com o que buscamos. No esporte, optamos por evitar modalidades que polarizam demais as torcidas, e foi assim que apostamos na NBA, liga em expansão no Brasil”, narrou Luciana.
No setor de luxo, a Ricardo Almeida aposta na exclusividade e na experiência como diferenciais para manter relevância ao longo do tempo. A marca tem ampliado o diálogo com novas gerações sem abrir mão do DNA original, oferecendo peças que equilibram atemporalidade e modernidade. Para aproximar consumidores, mesmo em um segmento que não é de necessidade essencial, a companhia vem investindo em espaços de relacionamento, como o estúdio de 800 m² inaugurado na Cidade Matarazzo, em São Paulo, voltado para imersão na identidade da marca.
“Construímos um espaço voltado para oferecer a experiência da marca e mostrar o DNA dela. É um espaço de relacionamento, e toda a parte comercial acaba sendo secundária. Mas será que ele se paga? Ele se paga, sim, porque trazemos os clientes para perto e nos conectamos com ele, criando relacionamento. Outras marcas também nos procuram querendo fazer algo dentro desse espaço. É um investimento em branding, que acaba gerando resultado de performance”, destacou Carolina.
Equilíbrio é chave
O debate também abordou como conquistar e administrar orçamento para ações de marca. Luciana ressaltou a importância de equilibrar investimentos de equity, para manter a Sadia no topo da mente do consumidor, e de performance, para conversão imediata. Carolina destacou que todo investimento deve considerar impacto na imagem, e Oliver reforçou que iniciativas de branding podem reduzir custos de aquisição no longo prazo.
Sobre o futuro, os participantes apontaram a necessidade de respeitar o DNA da marca, mas reinterpretá-lo à luz de mudanças de comportamento e tecnologia. “Não podemos depender apenas de modismos ou de estar sempre no hype. Marcas consistentes que querem durar a longo prazo precisam, acima de tudo, de consistência. E essa consistência vem das raízes do negócio, da sua fundação, de quem liderou e quem construiu aquilo desde o começo”, cravou Luciana.
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