A transformação digital e o avanço dos modelos de negócio baseados em receita recorrente estão redesenhando o papel da liderança em Marketing. O Chief Marketing Officer (CMO), antes concentrado em campanhas de aquisição e métricas de engajamento, assume hoje uma função mais ampla: ser o responsável por garantir a consistência e a qualidade da experiência do cliente em toda a jornada.
O movimento reflete uma mudança estrutural nas empresas. Durante muito tempo, o Marketing operou de forma isolada, alinhado apenas com vendas e distante do suporte. Esse descompasso gerava uma quebra de expectativas: o cliente atraído por uma campanha bem executada nem sempre encontrava, no pós-venda, o suporte compatível com a promessa feita.
A consequência é a perda de confiança e a fragilidade da relação de longo prazo. Em função disso, a visão atual não enxerga mais a jornada como linear e com um ponto final. É o que defende Ricardo Moraes, diretor de suporte e satisfação do cliente da Zoho Brasil.
“A jornada é cíclica. O suporte retroalimenta o Marketing com dados valiosos, vindos diretamente das interações do dia a dia. Uma reclamação ou um processo de onboarding traz informações que ajudam a ajustar campanhas, melhorar produtos e fidelizar clientes”, disse à plateia do CMO Summit 2025.
Conversa entre áreas
A integração entre áreas que eventualmente atuam em silos tornou-se essencial. O cliente não diferencia Marketing, vendas e suporte: enxerga apenas a marca. Quando essas áreas não conversam, o resultado é um atendimento fragmentado, repleto de transferências, repetições de dados e sensação de descaso.
O desafio passa pela simplificação de processos que, por vezes, distinguem os diferentes setores envolvidos na construção de boas experiências. “Muitas vezes pensamos que para resolver a experiência do cliente precisamos de estruturas complexas. Mas, em boa parte dos casos, o que muda o atendimento é o básico bem feito: entender o tom de voz da empresa, treinar as equipes e criar interações mais humanas”, defendeu Matheus Marcolongo, Gerente da Unidade de Negócios de Suporte ao Cliente da Zoho.
Outro ponto central é a experiência do próprio funcionário. Sistemas fragmentados, que exigem múltiplos acessos e cadastros duplicados, não apenas reduzem a produtividade como comprometem a qualidade do atendimento. Segundo Moraes, quando a empresa não oferece ao colaborador uma estrutura simples e integrada, o impacto é direto no cliente.
A visão 360 graus do consumidor surge como resposta a esse desafio. Trata-se de consolidar, em uma única tela, todo o histórico da relação: desde o primeiro clique em uma campanha até a última interação com o suporte. Essa perspectiva permite identificar onde a experiência é quebrada e quais pontos precisam ser corrigidos. “Às vezes, basta ouvir uma ligação ou analisar um ticket para identificar melhorias que podem transformar a jornada”, complementou Marcolongo.
O papel da tecnologia
Sob uma visão pragmática, a tecnologia deve apoiar, mas não substituir o fator humano. Chatbots, bases de conhecimento e autoatendimento funcionam quando oferecem praticidade, mas a resolução de problemas críticos ainda depende de interações personalizadas. A chamada “hiperpersonalização” exige tanto dados estruturados quanto a sensibilidade de entender quando a máquina deve dar lugar ao humano.
No centro dessa lógica está a simplicidade. Pequenas ações, como adequar o tom de voz ao perfil de cada cliente ou enviar uma comunicação personalizada em datas significativas, podem gerar maior impacto do que projetos grandiosos que nunca saem do papel. O erro mais comum das empresas, segundo os executivos da Zoho, é buscar soluções complexas sem antes resolver as necessidades básicas da operação.
As métricas de desempenho também precisam ser compartilhadas por toda a organização. Indicadores como o nível de satisfação do cliente (CESAT), a taxa de resolução no primeiro contato (FCR) e o Net Promoter Score (NPS) não devem ser restritos às áreas de atendimento, mas conhecidos também pelos times de Marketing e vendas.
“O nível de satisfação do cliente com o atendimento da minha equipe é uma métrica que precisa estar visível para todos dentro da empresa. Todos precisam acompanhar e entender se está bom ou se precisa melhorar, porque esse indicador define — e pode até manchar — a reputação da marca. Eu já vi diversos casos em que, ao acessar o Reclame Aqui, fica evidente que uma empresa acumula reclamações não respondidas. Nessas situações, eu mesmo não compraria”, cravou Marcolongo.
CMO como guardião da experiência do cliente
Nesse cenário, o papel do CMO se consolida como guardião da experiência do cliente. Ao assumir a responsabilidade de integrar dados, alinhar processos e ouvir o suporte, esse líder se torna peça-chave para garantir que promessas feitas na comunicação se concretizem na prática. Mais do que atrair novos consumidores, a missão passa a ser cultivá-los e transformá-los em defensores da marca.
O futuro do Marketing está diretamente ligado à capacidade de oferecer uma jornada contínua, conectada e transparente. “Marketing é experiência. Não faz sentido tratar cada área de forma isolada quando, para o cliente, tudo se resume à relação que ele tem com a marca”, sintetizou Moraes.
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