As segmentações tradicionais usadas em publicidade digital apresentam fragilidades. Felizmente, tecnologias como a Inteligência Artificial chegaram para ajudar a corrigir o problema, conforme narrou Rodrigo Lobato, vice-presidente de Vendas da Adlook no Brasil, ao apresentar o estudo “Mais atenção e menos desperdício: o futuro da mídia” no CMO Summit 2025.
Braço do grupo global RTB House, a Adlook vem aplicando IA generativa para criar segmentações baseadas em comportamento real de navegação e consumo de conteúdo, e não apenas em dados sociodemográficos ou inferências frágeis. A ideia é simples: se a audiência não corresponde ao prometido, não há campanha criativa que consiga compensar o desperdício.
Para confirmar essa teoria, a empresa promoveu um estudo com cerca de 1.300 consumidores, que foram expostos a anúncios segmentados por audiências de terceiros. Estes foram os resultados:
Quase metade das pessoas classificadas como mulheres de 18 a 24 anos eram homens.
Cerca de 61% delas tinham mais de 24 anos.
52% do público classificado como "mães" era composto por homens.
66% do público "pais" não tinha filhos.
76% das pessoas classificadas como "casados" eram solteiras
“Quando uma marca compra mídia programática, normalmente adquire dados para enriquecer as campanhas. Os tipos de audiência mais comuns são mulheres, homens, mães, pais, segmentados por idade, classe ou interesses, mas este tipo de audiência tem muita dispersão. O resultado da análise foi desastroso, e o mais alarmante é que praticamente todas as marcas do mercado compram este tipo de informação”, advertiu Lobato.
O fator atenção
Não basta falar com a pessoa certa: é preciso conquistar a atenção — um recurso cada vez mais escasso em meio à avalanche de estímulos digitais. A métrica global de “viewability”, que considera um anúncio visível quando 50% da peça aparece na tela por pelo menos um segundo, foi classificada pelo VP como insuficiente.
A saída está em adotar algoritmos que mensuram efetivamente o quanto um anúncio é lembrado. Inspirada no modelo de plataformas como Adelaide e Lumen, a Adlook incorporou essa tecnologia de forma nativa, oferecendo às marcas a possibilidade de definir os scores de atenção, definindo níveis mínimos ideais antes mesmo da veiculação.
“Uma campanha otimizada por atenção realmente traz resultado? Para responder, nós entrevistamos as pessoas impactadas e medimos se elas lembravam mais ou menos da marca. A correlação é clara: em todas as campanhas, quanto maior a atenção, maior a lembrança. Aqui no Brasil, separamos uma campanha em dois grupos — um otimizado para baixa atenção e outro para alta atenção. Na campanha de baixa atenção, a lembrança da marca foi inexistente. Já na de alta atenção, ela foi 176 vezes maior”, explicou Lobato.
O fator criativo
Formatos estáticos e pouco envolventes já não funcionam em um ambiente de disputa feroz pela memória do consumidor. A aposta – e a recomendação – da Adlook é o investimento em anúncios interativos, como os desenvolvidos para clientes como Mars e Mattel, capazes de transformar a experiência publicitária em um momento de entretenimento. Além disso, sobreposições gráficas e elementos adicionais em vídeos se mostraram eficazes para aumentar a retenção e a lembrança.
Com o apoio dos três pilares — segmentação confiável, atenção qualificada e criatividade inovadora — a mídia programática está em um momento de reinvenção que não pode ser ignorado pelos anunciantes. “Precisamos sair do óbvio. A indústria ficou tempo demais no automático. Se não ousarmos, seremos só mais um anúncio, esquecido no dia seguinte”, finalizou.
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