As marcas do segmento de luxo colecionam prospectos otimistas para 2023. Isso porque, ao contrário do que acontece com a maioria dos segmentos, que enfrentaram e deverão continuar enfrentando desafios econômicos ao longo do ano, o setor provou sua resiliência ante a inflação e melhorou os números em 2022. De acordo com a Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), no ano passado, as vendas para o setor aumentaram 50% em comparação a 2021. Já em 2020, auge da pandemia em todo o mundo, o mercado de luxo gerou receita total de 5,2 bilhões de dólares, e a tendência é que esse valor acumule crescimento de 3% até 2025. A resiliência do setor está ligada ao hedonismo agregado à compra de produtos de luxo e ao pioneirismo do segmento no que diz respeito à adesão às tendências e aos novos formatos de comunicação. “O que vemos aqui na Labelium é que as marcas de luxo estão prontas para experimentar, mesmo quando fazem parte de estruturas internacionais. Essa atitude de estar na frente, aderir às tendências, novos formatos de mídia e conexão com o consumidor, é em partes o que as tornam líderes em seus setores”, afirma Gustavo Franco, Country Manager da Labelium no Brasil. Por que as pessoas compram produtos de luxo? Ao contrário do que muitos possam imaginar, os artigos de luxo não se destinam apenas à classe A. Na verdade, os maiores consumidores do segmento pertencem à classe média - a saber, pessoas que, embora possuam renda acima do comum, não se sentem ricas, têm dívidas altas, poucas economias e trabalham em tempo integral. Embora pareça contraditória, a dinâmica “estou endividado logo vou adquirir produtos luxuosos” parece ter no hedonismo uma razão de existência e se estende também às “gerações do futuro”, Z e Y. A coisa é quase terapêutica: de acordo com estudo realizado pela Deloitte, em 2020, 20,5% dos millennials compraram um item de luxo para ocasiões específicas, e 18,5% compraram quando queriam “tratar-se”. Junto a estes prazeres, estão os impulsos que, comumente, levam um consumidor a efetuar uma compra de alto valor. De acordo com levantamento publicado pela Vogue Business em 2022, a qualidade oferecida pelos produtos de luxo ainda é a característica mais relevante para 52% dos compradores. Em seguida, aparecem autenticidade (43%) e disponibilidade (40%). Atributos relacionados ao preço do produto, como descontos ou promoções, aparecem na quarta posição, tendo sido citados como relevantes por 35% dos consumidores. Finalmente, associado ao hedonismo e aos impulsos, está o brand awareness. A matemática é simples: se o setor apresenta alto potencial para as compras impulsionadas, o conhecimento das marcas torna-se indispensável para as empresas. De acordo com dados levantados pela Ehrenberg-Bass, quanto maior é o conhecimento das marcas, maior a desejabilidade e a probabilidade de venda, pois os compradores de luxo tendem a buscar por itens das marcas mais conhecidas no mercado. Elevador digital Para o futuro, duas tendências parecem se sobressair no universo dos produtos de luxo: o e-commerce D2C (direct to consumer), capaz de aproximar o consumidor do fabricante, e a já citada relação com a geração Z, que representará mais de 80% das compras da categoria nos próximos anos. Diante dessas tendências, surgem, também, necessidades de aprendizado. Para este fim, a testagem e a observação das características das novas plataformas - midiáticas e/ou e-commerces - contribui para o estabelecimento de canais versáteis e eficazes. "Temos um desafio de fortalecer o canal próprio de vendas, relacionamento e cadeia de valor e outro, de marca, rejuvenescimento e conexão com um segmento de mercado que ainda não compreendemos a fundo”, acrescenta Franco. No entanto, é preciso entender que, em sua grande maioria, marcas do segmento de luxo requerem estratégias e gatilhos comunicativos diferentes para dialogar com o público-alvo no meio digital. “O balanço entre investimentos em marca, alcance e disponibilidade mental, junto a um trabalho minucioso de performance, garante o sucesso do luxo no digital. Estas marcas são centenárias. Ninguém precisa ensiná-las como criar desejo. O que trabalhamos com elas é o processo de traduzir esse critério para os micro momentos na mídia”, finaliza o Manager. Leia também: Você conhece o valor da sua marca?