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Por dentro do Marketing da Coca-Cola

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Tempo de Leitura 11 min

DATA

25 de set. de 2007

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Entrevistas

<p><strong>Por dentro do Marketing da Coca-Cola</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/ricardo_fort.jpg" border="0" alt=" " title="Ricardo Fort" hspace="6" vspace="2" width="150" height="190" align="left" />O marketing da Coca-Cola tamb&eacute;m enfrenta desafios. Ela pode ser l&iacute;der do mercado de refrigerantes e marca mais valiosa do mundo, mas sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos h&aacute;bitos, e mensurar todos seus resultados: dos comerciais de televis&atilde;o ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. &Agrave; frente desta miss&atilde;o est&aacute; Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola. O executivo est&aacute; h&aacute; um ano no Brasil ap&oacute;s passar por uma temporada no marketing esportivo na sede mundial da companhia, em Atlanta.</p><p>Ao Mundo do Marketing, Fort explica que uma das mudan&ccedil;as mais vis&iacute;veis hoje &eacute; a transfer&ecirc;ncia da lideran&ccedil;a da rela&ccedil;&atilde;o entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem investindo em gera&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do pelo consumidor e no entendimento do cen&aacute;rio que a cerca. O mais complexo deles &eacute; o universo jovem. &ldquo;O adolescente &eacute; o target mais dif&iacute;cil de se entender porque eles mudam muito r&aacute;pido. O maior desafio que a Coca-Cola tem &eacute; entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunica&ccedil;&atilde;o, em promo&ccedil;&atilde;o e embalagens&rdquo;, explica o Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil, no Rio de Janeiro.</p><p>Avaliada em US$ 65,234 bilh&otilde;es pela Interbrand, a marca se esfor&ccedil;a diariamente para manter a lideran&ccedil;a. N&atilde;o que ele esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produtos como a Coca-Cola Zero, j&aacute; vice-l&iacute;der em algumas pra&ccedil;as. Para isso, h&aacute; muito estudo, ci&ecirc;ncia mesmo. &ldquo;Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles h&aacute; uma lista pr&eacute;-determinada de quais equipamentos e comunica&ccedil;&atilde;o que estar&atilde;o em um determinado lugar. Al&eacute;m do tipo de promo&ccedil;&atilde;o e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda, temos 10 indicadores diferentes de performance&rdquo;, conta Ricardo Fort, que detalha as a&ccedil;&otilde;es de marketing da companhia na entrevista a seguir.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Estamos vivendo um momento de alimenta&ccedil;&atilde;o saud&aacute;vel e do consumidor mais engajado. Qual &eacute; o posicionamento de marketing da Coca-Cola diante do cen&aacute;rio atual?</span><br />Tem um monte de movimentos do comportamento do consumidor acontecendo hoje que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais vis&iacute;vel &eacute; a transfer&ecirc;ncia da lideran&ccedil;a desta rela&ccedil;&atilde;o entre pessoas e marcas para as pessoas, e n&atilde;o mais a marca, com a dissemina&ccedil;&atilde;o de ferramentas de comunica&ccedil;&atilde;o. Isso tem diversas implica&ccedil;&otilde;es, desde gera&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do &agrave; mudan&ccedil;a das exig&ecirc;ncias das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudan&ccedil;a no perfil dos meios de comunica&ccedil;&atilde;o que tamb&eacute;m &eacute; importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia tempos op&ccedil;&otilde;es diferentes, desde fazer uma m&iacute;dia exclusiva para um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, at&eacute; colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotend&ecirc;ncia de um estilo de vida mais saud&aacute;vel e de buscar outras op&ccedil;&otilde;es de alimenta&ccedil;&atilde;o. Temos atividades especificas para cobrir cada uma dessas &aacute;reas. </p><p>Em rela&ccedil;&atilde;o aos meios de comunica&ccedil;&atilde;o, fazemos teste para aprender a se comunicar de uma forma diferente e gera&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do &eacute; uma delas. Temos duas iniciativas este ano que &eacute; o Est&uacute;dio Coca-Cola, um programa de m&uacute;sica que fizemos com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que &eacute; um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvemos o conte&uacute;do que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Temos tamb&eacute;m uma parceria com a Avon que nos d&aacute; acesso a um p&uacute;blico que a m&iacute;dia tradicional n&atilde;o permite que falamos com ele t&atilde;o bem. Atrav&eacute;s dos revendedores da Avon conseguimos falar com um universo de pessoas que tem uma rela&ccedil;&atilde;o de confian&ccedil;a e as mensagens s&atilde;o vista de uma forma diferente de uma mensagem que &eacute; vista pela televis&atilde;o ou por uma revista. No passado o &uacute;nico caminho para falar com a mulher era fazer um an&uacute;ncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televis&atilde;o na hora que o comercial passa. Apesar da televis&atilde;o continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em m&iacute;dia, temos experimentado outras formas de comunica&ccedil;&atilde;o. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Nos &uacute;ltimos anos, a Coca-Cola tem investido em embalagens diferentes que s&atilde;o distribu&iacute;das at&eacute; em bancas de jornal e parece que &eacute; um produto onipresente. Como voc&ecirc;s fazem isso?</span><br />Queria que fosse, mas ainda n&atilde;o &eacute;. Apesar de estarmos em mais de um milh&atilde;o de pontos de venda, ainda estamos no come&ccedil;o deste esfor&ccedil;o de distribui&ccedil;&atilde;o. O Sistema Coca-Cola, composto por 17 fabricantes, mais a Coca-Cola Brasil, tem um esfor&ccedil;o muito grande para criar esta percep&ccedil;&atilde;o em todo mundo, mas quando olhamos para alguns indicadores comparados com n&uacute;meros fora do pa&iacute;s vemos que tem muito a fazer. No Brasil ainda tem pouca geladeira no ponto de venda para encontrar Coca-Cola gelada, tem muito lugar onde n&atilde;o tem Coca-Cola e nem todos os produtos da companhia. </p><p>Tem muita coisa para fazer, mas muito mais pela nossa ambi&ccedil;&atilde;o do que com a realidade do mercado. &Eacute; correto falar que somos quase onipresentes porque realmente &eacute; dif&iacute;cil n&atilde;o encontrar Coca-Cola em algum lugar que voc&ecirc; v&aacute;, n&atilde;o s&oacute; o produto, como a comunica&ccedil;&atilde;o da marca, que vai lhe impactar. Esta &eacute; umas maiores vantagens competitivas que temos no mercado. At&eacute; porque n&atilde;o temos problemas produ&ccedil;&atilde;o nem de distribui&ccedil;&atilde;o. H&aacute; muitas oportunidades para melhorar, mas ningu&eacute;m distribui t&atilde;o bem quanto a Coca-Cola. </p><p>J&aacute; as embalagens que temos hoje, elas s&atilde;o selecionadas e escolhidas para cada tipo de ponto de venda e o perfil de quem freq&uuml;enta este PDV. Nos &uacute;ltimos anos fizemos uma expans&atilde;o muito grande de embalagens para ter certeza de que quem compra nas Sendas do Leblon (zona sul) ou no Guanabara do M&eacute;ier (zona norte) vai ter a embalagem que funciona melhor para o estilo de vida da pessoa. Temos garrafas de um at&eacute; tr&ecirc;s litros. No Natal, por exemplo, tem mais gente reunida e uma garrafa maior &eacute; melhor. Quando se &eacute; solteiro, compra-se uma garrafinha de 600ml, se est&aacute; passando pela rua e s&oacute; tem um real no bolso voc&ecirc; pode comprar uma mini-lata. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O ponto de venda tem uma import&acirc;ncia cada vez maior e como a Companhia est&aacute; pesando o PDV?</span><br />Esse &eacute; um trabalho cient&iacute;fico porque tem uma intelig&ecirc;ncia muito grande por tr&aacute;s. H&aacute; muito tempo reconhecemos que o ponto de venda &eacute; onde acontece a maioria das decis&otilde;es e a rela&ccedil;&atilde;o que as pessoas tem no ponto de venda &eacute; diferente das que elas tem quando v&ecirc;em pela Televis&atilde;o, quando criam um amor pela marca e a vontade de ter aquela marca perto. No ponto de venda elas querem satisfazer uma necessidade, &agrave;s vezes imediata. Por isso, nos PDVs que oferecem consumo na hora, a mensagem &eacute; diferente. Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles temos uma lista pr&eacute;-determinada de quais equipamentos e comunica&ccedil;&atilde;o que estar&atilde;o em um determinado lugar. Al&eacute;m do tipo de promo&ccedil;&atilde;o e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda temos 10 indicadores diferentes de performance. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como voc&ecirc;s medem os resultados com tantas vari&aacute;veis?</span><br />Somos meio fan&aacute;ticos por mensurar as coisas. A sa&uacute;de da marca, por exemplo, temos uma pesquisa propriet&aacute;ria que avalia como as pessoas enxergam a marca. Tem uma s&eacute;rie de atributos que qualificam a Coca-Cola, como &ldquo;vai bem com comida&rdquo;. Se a pessoa tem esta percep&ccedil;&atilde;o da marca, ela consome mais durante as refei&ccedil;&otilde;es. Tem mais 12 atributos que refletem como a marca est&aacute; comunicando o seu posicionamento e mensalmente temos uma leitura disso em 54 cidades do Brasil. Quando fazemos promo&ccedil;&otilde;es, tem muita pesquisa para quantificar e saber quais n&iacute;veis de pre&ccedil;o comprar os brindes porque s&atilde;o sempre milh&otilde;es de produtos. Temos ainda mais indicadores no ponto de venda, desde giro do produto at&eacute; as pesquisas tradicionais de mercado. </p><p>Temos muitas pessoas dedicadas a cada uma dessas &aacute;reas. H&aacute; um grupo de intelig&ecirc;ncia que tem como objetivo principal juntar todos os n&uacute;meros e disponibilizar de uma forma f&aacute;cil de ler. Eles entendem o que est&aacute; acontecendo e o grupo de marca v&ecirc; o tipo de a&ccedil;&atilde;o que deve tomar para potencializar o que est&aacute; indo bem ou corrigir o que est&aacute; indo mal. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O jovem &eacute; um consumidor importante para a Coca-Cola. Como voc&ecirc;s fazem para entender este p&uacute;blico que est&aacute; sempre mudando?</span><br />Coca-Cola &eacute; uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes.</p><p><span class="texto_laranja_bold">&Eacute; de 8 a 80 anos.</span><br />Falamos com todo mundo, mas &eacute; certo que o p&uacute;blico adolescente tem grande import&acirc;ncia porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros p&uacute;blicos. Hoje em dia temos campanhas espec&iacute;ficas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esfor&ccedil;os, mas tamb&eacute;m tem campanha para as m&atilde;es, para jovens adultos, adultos e em cada uma delas h&aacute; um jeito deferente de falar. O adolescente &eacute; o target mais dif&iacute;cil de se entender porque eles mudam muito r&aacute;pido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje &eacute; entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunica&ccedil;&atilde;o, em promo&ccedil;&atilde;o e embalagens. Para fazer isso, temos desde pesquisa de tend&ecirc;ncias at&eacute; um grupo em Atlanta de intelig&ecirc;ncia de mercado. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Tudo isso para promover experi&ecirc;ncias como a marca, que tem o Vibe Zone.</span><br />Faz tr&ecirc;s semanas o Vibe Zone aconteceu em Gramado junto com o Festival de Cinema. Ele come&ccedil;ou no Rio e em S&atilde;o Paulo e tem viajado um pouco pelo Brasil. Al&eacute;m dele, tem um outro formato que &eacute; baseado no Est&uacute;dio Coca-Cola, o Vibe Forte, que aconteceu na Praia do Forte em Salvador e durante o ano acontecem outros eventos. Hoje, por exemplo, deve estar tendo dois ou tr&ecirc;s eventos de Coca-Cola em algum lugar no Brasil. Quando falamos em experi&ecirc;ncia de marca, e eventos &eacute; uma das formas mais legais de manifestar esta experi&ecirc;ncia, mesmo que ele n&atilde;o seja multisensorial como o Vibe Zone, o fato de participar de um evento da Coca-Cola faz voc&ecirc; perceber algumas coisas da marca. E isso varia desde o Festival de Parintins at&eacute; o Carnaval de Salvador. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Tem tamb&eacute;m a Internet. Como voc&ecirc;s est&atilde;o vendo esta m&iacute;dia?</span><br />N&atilde;o tem como falar com o jovem sem ter uma presen&ccedil;a on-line de uma forma que a integra&ccedil;&atilde;o seja natural. H&aacute; muitos anos come&ccedil;amos a testar a web e isto se acelerou nos &uacute;ltimos dois anos. Mudamos como utiliz&aacute;vamos a web porque o comando est&aacute; nas m&atilde;os das pessoas. Se voc&ecirc; for no site da Coca-Cola h&aacute; centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freq&uuml;entam, como o Orkt, o Flicker, liga&ccedil;&atilde;o com o Google Maps...</p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual &eacute; o maior desafio da Coca-Cola?</span><br />&Eacute; continuar a ser uma marca nova. Temos um esfor&ccedil;o grande na diversifica&ccedil;&atilde;o de portf&oacute;lio, com achocolatado, sucos, &aacute;gua, &aacute;gua com sabor, energ&eacute;tico, ch&aacute;s e obviamente o refrigerante. As pessoas querem coisas diferentes em momentos diferentes. H&aacute; um esfor&ccedil;o para educar as pessoas a como ter uma vida saud&aacute;vel, que escolhas elas devem fazer, o que beber e o que comer. </p><p><span class="texto_laranja_bold">H&aacute; poucos anos as outras categorias de produto n&atilde;o existiam e podem ser concorrentes de Coca-Cola.</span><br />Tudo que se bebe &eacute; um concorrente. Ao mesmo tempo, as pessoas t&ecirc;m motiva&ccedil;&otilde;es funcionais, que escolhem bebidas sem g&aacute;s, e motiva&ccedil;&otilde;es emocionais, que escolhe um produto pela marca porque tem uma rela&ccedil;&atilde;o com ela. Ter um portf&oacute;lio maior de bebidas, com op&ccedil;&otilde;es, aumenta a participa&ccedil;&atilde;o da marca no mercado. As pessoas v&atilde;o continuar querendo beber Coca-Cola e &eacute; t&atilde;o saud&aacute;vel quanto todas as outras. &Eacute; &aacute;gua com a&ccedil;&uacute;car e um pouco de m&aacute;gica. Existe um trabalho para que cada marca seja sempre a primeira escolhida quando quiser beber aquele tipo de bebida. Se quiser refrigerante, que seja Coca-Cola. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Ter uma rela&ccedil;&atilde;o afetiva com a marca &eacute; o que vai diferenciar cada vez mais.</span><br />Muitas vezes na hist&oacute;ria da ind&uacute;stria de refrigerantes do Brasil outras marcas agrediram a Coca-Cola e a rea&ccedil;&atilde;o que isso gera no brasileiro fortalece muito o elo que eles tem com a marca porque &eacute; como falar mal de um amigo. Nossos av&oacute;s j&aacute; tomavam Coca-Cola, cresci tomando Coca-Cola, minha filha bebe e isso gera uma rela&ccedil;&atilde;o afetiva que transcende o que tem dentro da garrafa. A nossa preocupa&ccedil;&atilde;o n&atilde;o &eacute; s&oacute; de ter o melhor produto, mas de criar conex&otilde;es emocionais com as pessoas.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Enquanto muitos produtos mudam, Coca-Cola &eacute; a mesma desde 1886. O segredo &eacute; a formula m&aacute;gica?</span><br />Tem uma ci&ecirc;ncia muito forte por tr&aacute;s disso porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% &aacute;gua, que &eacute; diferente pelo mundo inteiro, &eacute; um trabalho muito grande. Outra coisa legal &eacute; que Coca-Cola &eacute; um produto democr&aacute;tico. N&atilde;o importa qu&atilde;o dinheiro voc&ecirc; tenha, voc&ecirc; nunca vai comprar uma Coca-Cola melhor do que outra pessoa. N&atilde;o importa o que voc&ecirc; &eacute;, qu&atilde;o dinheiro voc&ecirc; tem e o que voc&ecirc; faz. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.cocacola.com.br" target="_blank">www.cocacola.com.br</a></p>

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