A Black Friday se aproxima e traz consigo boas previsões. A data deverá registrar uma alta de 29% no número de vendas em 2022 na comparação com o ano passado, segundo estudo realizado pelo Instituto Ipsos. Vale lembrar que, neste ano, a Black Friday será afetada por um fator incomum à data. Excepcionalmente em 2022, a Copa do Mundo da FIFA, no Catar, acontecerá em Novembro - algo que anima tanto aos varejistas mais experientes quanto aos iniciantes, principalmente nos setores de bebidas e alimentos e de eletroeletrônicos.

Diante da novidade, lojistas interessados em registrar um bom desempenho durante a Black Friday deverão ter bem definidos alguns pontos específicos. “Quem está entrando na Black pela primeira vez, ou quem já pratica a Black Friday, deve se perguntar: qual é o motivo da minha participação? O que eu espero? No final, qual será o output alcançado com essa promoção?” sugere Fábio Fialho, CMO da Infracommerce, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.

Definir Metas e Objetivos

Empresas diferentes possuem objetivos diferentes, mas um fator se repete para todas: as metas para a Black Friday devem ser claras e definidas com antecedência. A data abre um leque de possibilidades e estratégias tanto para marcas que desejam colher resultados imediatos quanto para aquelas que esperam conquistar efeitos a longo prazo. “Algumas empresas colocam descontos razoáveis. Outras preferem liquidar determinado portfólio de estoque ou aproveitar a data para trabalhar slow-movers. Existem, também, as marcas que desejam captar público, aproveitando-se do custo de aquisição para abrir uma nova base de clientes e fazer a retenção nos anos seguintes”, explica Fialho.

Mercados tradicionais da Black Friday, como os chineses e estadunidenses, podem servir de modelo para a definição estratégica dos varejistas aqui no Brasil. “Na China, onde a Black Friday é o Single Day (11/11), há uma motivação específica: o chinês busca a inovação, tanto na variedade dos produtos quanto na prospecção de clientes. É o grande momento para o lançamento de inovações e novas tecnologias. A Black Friday americana, por outro lado, sempre foi focada no desconto, baseada no modus operandi estadunidense, e o Brasil imitou esse exemplo”, comenta.

Em um evento comercial tão complexo, não há fórmula mágica para o sucesso. Contudo, alguns passos básicos podem e devem ser levados em consideração para a obtenção de resultados sólidos. “O planejamento para uma Black Friday [idealmente] deve começar em Agosto. Os varejistas precisam conhecer o output, definir o que se deseja extrair do evento. Para isso, é preciso conhecer a fundo o portfólio, as limitações de estoque, testar possibilidades em datas pré-black e afinar a operação. Não se deve deixar o planejamento para última hora, arriscando encontrar problemas tanto de execução (portfólio, promoções, atração do cliente) quanto de operação (fabricação, estoque, logística, SAC, etc.)”, pontua o CMO.

Reta Final

Às vésperas da Black Friday, garantir o funcionamento de mecanismos básicos é essencial. Pensando no e-commerce, canal de compras da preferência de 78% dos consumidores para esta ocasião, as plataformas digitais das marcas e empresas devem se encontrar desde já em perfeito estado de funcionamento. “Deve-se evitar mudar o desenvolvimento da plataforma nesse momento. O que está disponível deve funcionar e funcionar bem. Isso evita riscos desnecessários”, aponta Fialho.

Outro braço importante para os varejistas é o fator humano. Para o sucesso da operação, cujos reflexos podem ser estendidos até a semana do Natal, marcas e colaboradores devem estar em sintonia quanto aos planos de ação definidos para a Black Friday. “Nesse momento, é importante ter as pessoas adequadas, muito bem treinadas e cientes do plano e dos processos. Tecnologia, pessoas e processos. Quando estes três braços estão em sintonia, dá-se o primeiro passo, bem claro e bem encaminhado, e evita-se potenciais problemas”, acrescenta o CMO.

A lupa de cuidados de véspera deve se estender também à observação da atividade e da oferta dos concorrentes. “Quem planeja vender produtos que também serão ofertados por outros varejistas deve mapear o que o concorrente está fazendo, ter os acontecimentos no radar. São variáveis que podem se alterar dependendo do perfil do produto, do portfólio e do segmento”, conclui.

Peculiaridades de 2022

A especificidade da data da Black Friday em 2022 deve trazer alguns desafios principalmente para a gestão dos recursos humanos. Isso porque, inevitavelmente, os profissionais envolvidos no evento terão a atenção roubada pela Copa do Mundo. “Na quinta-feira, pré-black, às 16h, acontece um jogo do Brasil. O pessoal precisa trabalhar, subir as tabelas de preços, operar o SAC e dar andamento à logística. Mas a atenção das pessoas vai estar no jogo, não na Black. Tem que estar na Black. Conseguir manter a intensidade das pessoas durante uma Copa do Mundo é um grande desafio”, admite Fialho.

Gerir pessoas, em um contexto de intensidade operacional pré e pós Black Friday, é um exercício que exige um bom grau de equilíbrio. “Ao mesmo tempo [em que devemos cobrar o foco], não podemos simplesmente dizer ‘pessoal, esqueçam a Copa do Mundo’ porque isso não existe. É o principal esporte brasileiro, todo mundo espera quatro anos para assistir. Manter o equilíbrio entre os dois eventos será um grande desafio. Trabalharemos muito para conseguir cumprir essa jornada entre Black, Copa do Mundo e Natal”, pontua.

Administrar com sucesso o foco dos colaboradores é fundamental para que funções importantes sejam desempenhadas com máxima eficiência. É o caso das marcas que planejam marcar presença, ao mesmo tempo, em canais físicos e digitais, outra forte tendência da Black Friday em 2022. “As promoções devem ser omnichannel, disponíveis nos dois lugares. O vendedor que está na loja deve ser capaz de participar das vendas também nos canais digitais. É importante saber tracionar o ecossistema em todos os canais. Trabalhar com multicanalidade é algo bem complexo, pensando em preços e na jornada do consumidor”, conclui Fialho.

*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira

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