O ano de 2024 começou muito bem para mim. Conheci, em um grupo de planejamento, o Rafa Castro, um profissional da mesma área que eu e que tem um projeto muito interessante de entrevistas com grandes nomes do planejamento, o Strategist Revival.

Eu já conhecia o projeto e por causa de um projeto da minha empresa, o Rafa me procurou. Acabou não dando certo, mas fiz um amigo sensacional. Esse projeto me lembrou um outro que há um tempo queria colocar no ar, um livro sobre planejamento em que eu apenas organizaria entrevistas com grandes nomes. O Rafa topou e pela sua rede de contatos, o projeto começou a tomar forma alguns dias depois que eu apresentei para ele.

Feita essa rápida introdução, vocês vão entender por que resolvi falar deste material, pois ele é importante para criar a conexão com o tema que vou abordar aqui. É fundamental entender o começo da história para saber o que vem por aí.

Eu e o Rafa já entrevistamos mais de 20 pessoas para esse projeto, tanto profissionais do Brasil como grandes nomes do planejamento global. Ouvimos mais de 20 metodologias, formas de pensar e perfis de cada profissional de planejamento, o que enriqueceu muito o nosso conhecimento da área, porém, em tudo que ouvimos, algo se destacou como sendo comum a todos os entrevistados e entrevistadas: o planejamento deve amar o problema.

Praticamente todas as entrevistas trouxeram esse ponto em comum, e algo que nós, profissionais de planejamento, precisamos ficar muito atentos: nem sempre o cliente sabe qual é o problema que ele tem.

Para falar a verdade, eu acho que muitas vezes o cliente não sabe realmente qual é o grande problema que enfrenta com a sua marca.

Quando um cliente vem nos dizer que o problema é aumentar as vendas, não é um real problema, isso é óbvio, concorda? Toda empresa, seja uma multinacional ou o restaurante da esquina da minha casa, quer aumentar as vendas. E, consequentemente, quando todos querem aumentar as vendas, todos fazem campanhas dentro de suas limitações orçamentárias e criativas para alcançar esse objetivo, e aí o consumidor é bombardeado de mensagens e não presta atenção em nenhuma.

O restaurante da esquina, por exemplo, coloca panfletos nas portarias dos prédios ao redor; a padaria ao lado da minha casa tem um restaurante, e quando você vai na padaria, encontra um panfleto do restaurante e vice-versa. Gosto de usar exemplos simples para mostrar que planejamento de comunicação ou branding não é só para grandes marcas, mas sim para todas as marcas, afinal, todas as marcas, da Apple a padaria perto da minha casa um dia foram pequenas.

Diante desse cenário, os profissionais de planejamento que entrevistamos deixaram muito claro que o primeiro passo para um planejamento de comunicação eficaz é entender o real problema do cliente. Nem sempre é só vender, pois, como dito acima, vender é algo que todos querem. Há uma infinidade de problemas que a marca pode ter, impedindo que suas vendas sejam melhores.

Quando você faz uma imersão no brief, na marca, no segmento, nos públicos e na concorrência, fica um pouco mais claro qual é o real problema do cliente, mas isso não é suficiente. É preciso aprofundar ainda mais na empresa entendendo o que essa oferece ao mercado. Nas imersões que realizo na FM CONSULTORIA, perguntamos o que a marca oferece ao mercado, o que ela significa para as pessoas, quais produtos são mais consumidos e quais marcas são pesquisadas antes da compra.

Perguntamos mais coisas, claro, entretanto, estas são as mais básicas. Isso já nos dá um panorama dos problemas da marca, pois, ao perguntar para 10 pessoas, geralmente obtemos de 6 a 7 respostas diferentes. E aqui já identificamos um problema, ou às vezes vários problemas.

Um bom profissional de planejamento precisa ser muito curioso. Isso, em 2006, quando fiz o curso na Miami Ad School, já ouvia de todos os profissionais que me deram aula, e trouxe isso para minha vida. Sou muito curioso, a ponto de ir - e gostar muito disso - aos pontos de venda, falar pelo telefone ou em reuniões online com diversos perfis, como clientes, ex-clientes, quem ama ou detesta a marca e parceiros, por exemplo.

Isso me ajuda a aprofundar sobre a marca, produto e serviço e também me dá um panorama dos problemas que a marca tem e como posso resolvê-los via comunicação ou mesmo com uma estratégia de negócio. Por que não criar uma nova unidade de negócio, um novo produto ou mesmo um novo serviço para resolver o problema de atendimento de um cliente, por exemplo?

O planejamento não é só o profissional que cuida da comunicação ou da marca, ele também precisa ser um planejamento que visa negócios.

Apaixonar-se pelo problema do cliente significa aprofundar-se ao máximo no brief passado, ser muito curioso e investigativo para descobrir o real problema do cliente. Em resumo, é isso o que disse até aqui, mas como ir além disso?

O planejamento é o profissional que, no final do dia, é pago para resolver problemas. O livro do meu querido amigo Roberto Shinyashiki, chamado "Problemas, Oba!",  deve ser lido por todos os profissionais de planejamento do Brasil. Ali, Roberto deixa claro que os grandes executivos das multinacionais são contratados para resolver problemas. Quando você tem essa percepção, provavelmente o seu trabalho como planejador vai mudar radicalmente. No meu caso, depois que li o livro do Roberto, mudou a minha forma de entender como funciona o mercado do varejo.

Então, cada vez mais, fui me especializando em trazer soluções de marca, comunicação, conteúdo, inovação, relacionamento e até mesmo de negócios para os clientes com os quais trabalho.

Para que nós, como planejadores, possamos entender o problema e trazer a solução, um outro ponto que ficou muito claro, nessas entrevistas que fizemos, é que a arrogância e o sentimento de "eu sei tudo" não cabem mais no dia a dia do profissional de planejamento. Usar uma marca como pano de fundo para defender uma causa pessoal também não pode mais.

O planejador é o profissional que precisa ter a mente aberta. Temos a obrigação de sermos criativos e analíticos, de nos relacionarmos com as pessoas e de pensar em soluções para os nossos clientes que saiam do padrão, mas que estejam conectadas com tendências de consumo e comportamentos. O profissional de planejamento trabalha muito com dados e são esses dados que podem nos trazer uma visão micro do negócio ou da marca com a qual estamos trabalhando. Daí, podemos tirar um insight para resolver o problema que nem sempre o cliente sabe que tem.

Vale ressaltar, como já dito aqui, que nem sempre o cliente consegue nos passar o real problema que enfrenta, pois nem sempre ele sabe qual é esse problema. Em 2009, quando lancei o meu primeiro livro chamado "Planejamento Estratégico Digital", tive a oportunidade de ir até a JWT conversar com Ken Fujioka, pessoa com quem até hoje tenho um bom relacionamento e considero um dos maiores profissionais de planejamento que o Brasil já teve. Nesse papo, Ken me deu um insight muito valioso, onde ele disse: "O planejamento não espera o brief, ele cava". Isso virou uma frase que desdobrei para artigos e também está nos slides das minhas aulas em MBAs, pois é uma realidade.

Como nós, profissionais de planejamento, trabalhamos muito com dados, estamos sempre olhando o mercado, concorrência, tendências de consumo e comportamentos, além de estar de olho no segmento das marcas com as quais trabalhamos. Isso é fundamental para que possamos cavar o brief, como Ken citou. Afinal, todo cliente gosta de uma agência proativa e, quando a agência leva o problema já pensando na solução, isso encurta muito o caminho entre agência e cliente e mantém a fidelidade do cliente com a agência. No final do dia, se o planejamento consegue vender este projeto, todos ganham.

Chamou-me um pouco a atenção o fato de alguns profissionais de planejamento dedicarem parte dos seus estudos ao universo da psicanálise. Não me causou estranheza, mas sim me chamou a atenção, pois, como o planejamento trabalha muito com estudos dos seres humanos, entendi ser importante o fato de que estudar psicanálise pode ajudar a construir caminhos de comunicação que melhor se conectem com o cérebro humano e, assim, criar campanhas que tragam mais resultados para os clientes. Importante frisar que não é a plataforma que vai gerar o resultado, seja uma ação de marketing ou um conteúdo nas redes sociais. O que vai engajar o seu consumidor não é estar no Instagram ou usar a RD Station; a grande ideia ainda é o que move a publicidade. E a grande ideia vem de uma solução - o grande Júlio Ribeiro falava de solução mágica - a partir do momento em que você entende o real problema desse cliente, onde a sua marca está inserida e como as pessoas agem com o segmento.

Apaixone-se pelo problema do seu cliente; depois, você começa a pensar na campanha.

*Felipe Morais é Diretor da FM Consultoria em Planejamento