Por muito tempo, o varejo foi guiado por um mantra simples: estar no lugar certo. Mas, ao caminhar pelos corredores da NRF este ano, ficou claro que esse conceito de ‘localização’ se transformou. Agora, não importa mais estar fisicamente em pontos estratégicos e esquinas icônicas; a verdadeira localização relevante está nos modelos de linguagem avançados e nos algoritmos que capturam a atenção das pessoas.
Tive o privilégio de acompanhar sessões que, embora distintas, fecharam um diagnóstico preciso do que enfrentaremos nos próximos anos.
De um lado, o pragmatismo "na veia" de Gary Vaynerchuk, CEO e fundador da VaynerMedia, que se tornou famoso por transformar o negócio de vinhos da família; do outro, a visão estrutural de Jason Goldberg, especialista em varejo, diretor de estratégia de comércio do Publicis Groupe e conhecido nas redes sociais como @retailgeek.
Se você não pôde estar lá, aqui estão os três pilares que vão definir quem ganha e quem perde nessa nova fase.
1. O fim da lealdade passiva
Gary V foi, como de costume, brutalmente honesto: a lealdade à marca está sendo testada, e perdida, a cada segundo. O erro clássico de muitas empresas ainda é separar a "mídia" do "criativo".
Em um mundo de distrações infinitas, o conteúdo é o produto. Se a sua estratégia de marketing não entregar valor, entretenimento ou utilidade imediata nos primeiros três segundos de um vídeo no TikTok ou Reels, sua marca simplesmente não será notada pelo público — você se torna invisível para os consumidores. Atualmente, a lealdade dos clientes deixou de ser algo garantido, ela é apenas momentânea, como se fosse "alugada" e depende de você ser relevante todos os dias. Não se trata mais de quanto você gasta em anúncios, mas do quanto você compreende e se conecta com a mente e as necessidades de quem está do outro lado da tela.
2. Bem-vindos ao Comércio Agêntico (Zero Cliques)
Talvez o conceito mais transformador apresentado no NRF deste ano tenha sido o de Agentic Commerce, trazido por Jason Goldberg. Estamos saindo da era do "e-commerce de busca" para a era da "compra delegada".
Imagine o cenário: você não entra mais em um site para comparar preços de detergente. Você simplesmente diz à sua IA: "Nunca deixe faltar os itens essenciais da casa". A IA, baseada no seu histórico, preferências e orçamento, decide onde e quando comprar.
Isso cria o que Goldberg chama de ACO (Agentic Commerce Optimization). Se antes otimizávamos sites para o Google (SEO), agora precisamos otimizar marcas para que elas sejam a escolha lógica dos agentes de IA. Quem não estiver no radar do robô, não chegará ao carrinho do humano.
3. A cultura da adaptabilidade
A tecnologia é a parte fácil. O difícil é a mudança de mentalidade. Jason citou o exemplo memorável de Doug McMillon, CEO do Walmart. Há dois anos, ele começou a abrir todas as reuniões com uma pergunta simples: "Como você usou a IA para se preparar para este encontro?".
Isso não é sobre tecnologia; é sobre cultura. É sobre tirar a IA do campo da "curiosidade" e trazê-la para o campo da "execução". Empresas que ainda tratam a inovação como um departamento isolado estão fadadas a se tornar a próxima "fábrica de gelo", aquela que ignorou a chegada das geladeiras domésticas.
O veredito da NRF 2026
O evento se encerrou com uma mensagem importante: o varejo não estádesaparecendo , ele está se tornando invisível e onipresente. A "vitrine" agora se manifesta como um conselho dado por um assistente de voz ou aparece como uma sugestão em um feed digital infinitoO desafio para nós, líderes e estrategistas, é manter o lado humano, o storytelling, a conexão e a confiança, enquanto aprendemos a falar a língua das máquinas.
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