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Planejamento (diferente) ganha espaço e importância nas estratégias de Marketing

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Tempo de Leitura 6 min

DATA

28 de jul. de 2008

CATEGORIA

Entrevistas

<p class="titulomateria">Planejamento (diferente) ganha espa&ccedil;o e import&acirc;ncia nas estrat&eacute;gias de Marketing</p> <p>Por Thiago Terra<br /> <a href="mailto:thiago@mundodomarketing.com.br">thiago@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>&Eacute; cada vez mais comum ver o Marketing unindo o departamento de comunica&ccedil;&atilde;o em prol de um melhor atendimento ao consumidor. Atualmente o profissional de planejamento est&aacute; mais pr&oacute;ximo das estrat&eacute;gias de Marketing e &eacute; comum v&ecirc;-los no campo procurando solu&ccedil;&otilde;es para um bom planejamento.</p> <p>A integra&ccedil;&atilde;o do planejamento com o departamento de Marketing foi tema principal do evento dedicado ao setor que acontece todo ano nos Estados Unidos. Em 2008 a confer&ecirc;ncia de Planejamento da American Association of Advertising Agencies (AAAA) teve foco nas mudan&ccedil;as da comunica&ccedil;&atilde;o e na integra&ccedil;&atilde;o do Planejamento com a criatividade.</p> <p>Presente no evento &ldquo;Four A&rdquo;, Fernando Diniz, Diretor de Planejamento da ag&ecirc;ncia <a target="_blank" href="http://www.yr.updateordie.com">Y&amp;R</a>, do grupo WPP, conta ao Mundo do Marketing a import&acirc;ncia do Planejamento no processo complexo de entender e satisfazer as necessidades do cliente. De acordo com ele, o evento internacional serviu para mostrar que o Brasil est&aacute; alinhado ao mercado mundial e n&atilde;o deixa a desejar no quesito criatividade.</p> <p><span class="subtitulomateria">O que mais se discutiu no &ldquo;Four A&rdquo; deste ano?<br /> </span>O que mais me chamou a aten&ccedil;&atilde;o foi o consenso entre as id&eacute;ias e tudo o que foi falado tinha uma pincelada em comum. Nada que n&oacute;s no Brasil n&atilde;o tenhamos pensado. Um dos pontos mais citados foi a vis&atilde;o de como se comunicar com o consumidor e a necessidade de olhar para ele menos como consumidor e mais como pessoa. Conex&otilde;es artificiais e a venda agressiva dos atributos dos produtos s&atilde;o caracter&iacute;sticas do mercado de hoje.</p> <p>A discuss&atilde;o tamb&eacute;m abordou a falta da troca de id&eacute;ias com consumidores, um importante fator para aumentar o desejo de se relacionar com uma marca. Um bom exemplo &eacute; o case OMO, que passou anos falando que resolvia o problema da roupa suja e hoje elevou o n&iacute;vel da conversa e adotou o discurso de que se sujar faz parte da inf&acirc;ncia. Esse &eacute; um bom exemplo do que foi discutido.</p> <p>&Eacute; preciso propor uma troca com o consumidor. Vimos muitos cases de Internet, que &eacute; um meio que desponta como fundamental para fazer a troca estimulando o usu&aacute;rio a assistir e recriar em cima do que ela oferece. Temos que compartilhar em vez de apenas entregar um servi&ccedil;o.</p> <p><span class="subtitulomateria">Qual a melhor maneira de se planejar uma estrat&eacute;gia?<br /> </span>Hoje o principal &eacute; ter uma equipe ecl&eacute;tica porque o papel do profissional de Planejamento &eacute; muito multidisciplinar e ele tamb&eacute;m tem que ter conhecimento sobre o mercado. Muitos profissionais trabalham integrados com a ind&uacute;stria, a f&aacute;brica e at&eacute; com o setor respons&aacute;vel pelo desenvolvimento da embalagem do produto.</p> <p>Somos uma esp&eacute;cie de ONU da comunica&ccedil;&atilde;o, porque temos profissionais ecl&eacute;ticos para falar em linguagens diferentes. Na Y&amp;R, a nossa &aacute;rea de projetos digitais est&aacute; ao lado do setor de Planejamento. A verdade est&aacute; l&aacute; fora e por isso temos que ir para a rua, entrar no &ocirc;nibus, suar a camisa e conversar com as pessoas. Estamos num pa&iacute;s onde a maioria da popula&ccedil;&atilde;o est&aacute; na classe C e D. Se voc&ecirc; n&atilde;o se misturar estar&aacute; fazendo comunica&ccedil;&atilde;o para ingl&ecirc;s ver. Precisamos ser socialmente org&acirc;nicos.</p> <p><span class="subtitulomateria">Quais as principais diferen&ccedil;as entre o planejamento brasileiro e o que &eacute; feito nos pa&iacute;ses desenvolvidos?<br /> </span>A criatividade ainda &eacute; o forte do profissional brasileiro. Sempre disputamos pr&ecirc;mios internacionais de criatividade e fazemos isso h&aacute; muitos anos de forma concreta. No Brasil, a cultura &eacute; diferente e temos um jeito caracter&iacute;stico de conversar com o consumidor. Somos criativos e isso influencia no nosso jeito de trabalhar.</p> <p>O Brasil &eacute; maduro no segmento de Planejamento, que &eacute; novo no mercado se comparado com a Europa. Temos um bom n&iacute;vel de planejadores, apesar de o mercado estar precisando de gente preparada. Esta &eacute; uma &aacute;rea que cresce no pa&iacute;s e est&aacute; em busca de profissionais.<br /> &nbsp;<br /> <span class="subtitulomateria">O Planejamento &agrave;s vezes &eacute; muito baseado somente em resultados de pesquisa?<br /> </span>N&atilde;o. A pesquisa &eacute; fundamental, mas &agrave;s vezes uma prosa com a dona-de-casa, com o motoboy pode fazer a diferen&ccedil;a em um planejamento estrat&eacute;gico de comunica&ccedil;&atilde;o. Pesquisa &eacute; e sempre ser&aacute; importante, mas temos que ter cuidado porque as decis&otilde;es n&atilde;o v&ecirc;m do resultado da pesquisa e sim da interpreta&ccedil;&atilde;o do resultado atrav&eacute;s do profissional de Marketing.</p> <p>A pesquisa &eacute; uma lanterna, mas sozinha n&atilde;o mostra o caminho da sa&iacute;da. &Eacute; a base do trabalho de planejamento, mas o mercado &agrave;s vezes fica preso nas pesquisas e esquece as id&eacute;ias. O problema &eacute; o que as pessoas fazem com as pesquisas. Fala-se muito em inova&ccedil;&atilde;o, mas o mercado est&aacute; sempre fazendo mais do mesmo. &quot;Insanidade &eacute; fazer as mesmas coisas e esperar resultados diferentes&quot; (citando Albert Einstein).<br /> &nbsp;<br /> <span class="subtitulomateria">Quais as caracter&iacute;sticas de um planejamento de sucesso nos dias de hoje?<br /> </span>Um bom planejamento come&ccedil;a com o entendimento do problema (do cliente). O primeiro passo &eacute; saber qual o problema para depois entender o cliente e saber como ele est&aacute; lidando com o problema.</p> <p>O jeito de interagir com o consumidor hoje &eacute; fundamental para definir a id&eacute;ia e ter inspira&ccedil;&atilde;o. Desta forma o Planejamento serve como uma catapulta para a cria&ccedil;&atilde;o. Trocar id&eacute;ias durante o processo de desenvolvimento de planejamento &eacute; fundamental.</p> <p>Nossos melhores projetos foram feitos com a ajuda e o envolvimento com a cria&ccedil;&atilde;o. Planejar &eacute; um trabalho que est&aacute; nos bastidores da estrat&eacute;gia de Marketing, trabalhando na concep&ccedil;&atilde;o do neg&oacute;cio, preparando todo o terreno para o desenvolvimento da comunica&ccedil;&atilde;o correta.</p> <p><span class="subtitulomateria">Quais as tend&ecirc;ncias em planejamento no Brasil e onde est&atilde;o as principais oportunidades?</span><br /> A interatividade n&atilde;o tem volta. &Eacute; da natureza humana falar de troca e os consumidores hoje fazem campanhas para empresas. O poder est&aacute; cada vez mais com o consumidor e isso s&oacute; tende a crescer. No planejamento a demanda vai aumentar cada vez mais porque teremos mais gente trabalhando de forma integrada com outros departamentos.</p> <p>Hoje estes profissionais est&atilde;o sendo mais aceitos por colegas de outros setores e isso ajuda no processo criativo. Em pouco tempo ser&aacute; comum ter esses profissionais dentro do departamento de Marketing e em algumas empresas isso j&aacute; acontece.</p> <p><span class="subtitulomateria">A Internet facilitou o trabalho do Planejamento, j&aacute; que hoje a interatividade &eacute; uma ferramenta usada na maioria das estrat&eacute;gias de Marketing?<br /> </span>Talvez a interatividade dificulte o trabalho de planejamento porque &eacute; cada vez mais desafiadora. Ela obriga o profissional a abrir novas formas de conversar com as pessoas e ainda tem que ser interessante. A estrat&eacute;gia digital desafia a forma de pensar e faz o profissional achar &acirc;ngulos diferentes para a&ccedil;&otilde;es interessantes. Sem d&uacute;vida esta caracter&iacute;stica torna o nosso trabalho muito mais excitante.</p>

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