<p>Por Bruno Mello<br /> <a href="mailto:Bruno@mundodomarketing.com.br">Bruno@mundodomarketing.com.br</a></p> <p><img class="foto_laranja_materias" title="Philip Kotler" border="0" hspace="6" alt=" " vspace="2" align="left" width="270" height="291" src="images/materias/entrevista/Kotler.jpg" />Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil, e Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo, fizeram suas perguntas sobre o marketing de hoje e do futuro. Na outra ponta, o entrevistado Philip Kotler (foto) respondeu sobre as inquietações do mercado brasileiro nesta entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing.</p> <p>Autor de Administração de Marketing (Pearson), junto com Kevin Keller, livro considerado a bíblia do marketing, é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo. Cada palavra, teoria e gestos proferidos por ele são capazes de mudar a história de empresas e até de mercados. Afinal, em se tratando de marketing, ele é a maior autoridade do mundo.</p> <p>No dia 20 deste mês, Kotler estará no Brasil para participar do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing realizado pela HSM. Este norte-americano nascido em Chicago no ano de 1931 respondeu às perguntas por e-mail, pois ele não concede entrevistas por telefone. Entre as condições, o envio de apenas seis questões, das quais o professor respondeu a quatro, juntando três perguntas em uma resposta. Mesmo assim, imperdível.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil</span><br /> <strong>Como é possível uma companhia de bens de consumo como a Coca-Cola fazer algo customizado para a massa? Isso é algo que somente os produtos de alto valor agregado têm capacidade de fazer ou há uma esperança para todos?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> A customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (memória, velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para a Coca-Cola, seria como cada consumidor especificasse o nível de açúcar e a quantidade da bebida. Mas você pode ver que isto não é prático. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer alguns tipos padrões de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafeína.</p> <p>Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas circunstâncias. A Levis deu opção para o consumidor comprar um jeans com ajustes pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. Já uma empresa de vitaminas deu a possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades específicas de compostos vitamínicos.<br /> <br /> <span class="texto_laranja_bold">Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil</span><br /> <strong>Como a interação com o consumidor afetará a maneira que nós trabalhamos?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes. Isto significa que as companhias poderiam testar novos produtos com estes clientes e ainda obter novas idéias deles. Algumas empresas ficam distantes a respeito de envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas. Toda companhia deve ter um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudança do consumidor.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo<br /> </span><strong>O que muda no marketing do futuro considerando o ambiente globalizado e as mutações ambientais tal como o aquecimento global?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> Posso listar três de muitos fatores que um número crescente de empresas tem que construir dentro de seus pensamentos:</p> <p>1. Praticar a sustentabilidade. Os consumidores julgarão, cada vez mais, as companhias por seu desempenho com respeito ao uso sábio e eficiente dos materiais e dos processos de produção. Os críticos atacarão aquelas companhias que são descuidadas sobre os desperdícios, os gases, os produtos químicos nocivos emitidos e assim por diante.</p> <p>2. Mensuração do Retorno sobre Investimento em Marketing. A diretoria não vai mais tolerar o uso do fundo de marketing incompatível com métricas apropriadas. As empresas têm muitos reivindicadores desta verba e o Marketing deve saber muito bem alocar esses fundos.</p> <p>3. O dinheiro da promoção (dos produtos) está se movendo dos meios tradicionais para os on-line. Há uma evidência da queda de eficácia dos comerciais de 30 segundos e este dinheiro seria mais bem gasto nas novas mídias e meios inovadores.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">José Carlos Aguilera, sócio-diretor da Consultoria Galeazzi & Associados</span><br /> <strong>Em um mundo onde a oportunidade para um produto ou serviço se diferenciarem é cada vez mais reduzida, conduzindo-os à comoditização, como as companhias devem prosseguir para posicionarem seus produtos e serviços?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Marcelo Liberado, Gerente de Marketing da Femsa</span><br /> <strong>Tendo em vista o cenário econômico internacional, o avanço tecnológico e a alta competitividade, quais as principais alterações nas ferramentas do marketing no momento atual comparado com o que se estima vir no futuro? E como as empresas deverão se adequar às mudanças?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Bruno Mello, Editor Executivo do site Mundo do Marketing</span><br /> <strong>Fala-se muito em inovação constante dos produtos para conquistar e manter a participação de mercado. Ao passo que, se todos inovarem, o mix de um supermercado continuará o mesmo. O que deve ser feito para conquistar diferenciação?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> As três perguntas são semelhantes e aconselho toda empresa a inovar continuamente. No entanto, vimos que muitos produtos falham, e quando não, são copiados rapidamente por seus concorrentes. Então, a lógica do marketing carrega uma contradição inerente: uma empresa falhará se não inovar e é provável que ela falhe se inovar também. Por esta razão, cada empresa precisa encontrar seus próprios caminhos para escapar deste grande dilema. Podemos ajudar com algumas idéias a seguir.</p> <p>1. Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos segmentos em que possa se posicionar melhor.</p> <p>2. Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou que sejam mais difíceis de ser imitados.</p> <p>3. Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como programas de fidelidade).</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Leia outras entrevistas exclusivas com especialistas internacionais</span><br /> <a target="_blank" href="../2006/ver_entrevistas.asp?cod=1231">Peter Krieg: Saiba por que metade do investimento é jogada no lixo</a> <br /> <a target="_blank" href="../2006/ver_entrevistas.asp?cod=254">Kevin J. Clancy: Marketing contra-intuitivo</a> <br /> <a target="_blank" href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=1377">Kevin Keller: A sua marca é protegida?</a></p>
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