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Philip Kotler fala sobre inovação, fidelidade, segmentação, sustentabilidade e customização

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DATA

7 de ago. de 2007

CATEGORIA

Entrevistas

<p>Por Bruno Mello<br /> <a href="mailto:Bruno@mundodomarketing.com.br">Bruno@mundodomarketing.com.br</a></p> <p><img class="foto_laranja_materias" title="Philip Kotler" border="0" hspace="6" alt=" " vspace="2" align="left" width="270" height="291" src="images/materias/entrevista/Kotler.jpg" />Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil, e Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Funda&ccedil;&atilde;o Get&uacute;lio Vargas em S&atilde;o Paulo, fizeram suas perguntas sobre o marketing de hoje e do futuro. Na outra ponta, o entrevistado Philip Kotler (foto)&nbsp;respondeu sobre as inquieta&ccedil;&otilde;es do mercado brasileiro nesta entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing.</p> <p>Autor de Administra&ccedil;&atilde;o de Marketing (Pearson), junto com Kevin Keller, livro considerado a b&iacute;blia do marketing, &eacute; desnecess&aacute;rio dizer que o professor Philip Kotler &eacute; um dos maiores pensadores e respons&aacute;veis pelo desenvolvimento do marketing no mundo. Cada palavra, teoria e gestos proferidos por ele s&atilde;o capazes de mudar a hist&oacute;ria de empresas e at&eacute; de mercados. Afinal, em se tratando de marketing, ele &eacute; a maior autoridade do mundo.</p> <p>No dia 20 deste m&ecirc;s, Kotler estar&aacute; no Brasil para participar do F&oacute;rum Mundial de Estrat&eacute;gia e Marketing realizado pela HSM. Este norte-americano nascido em Chicago no ano de 1931 respondeu &agrave;s perguntas por e-mail, pois ele n&atilde;o concede entrevistas por telefone. Entre as condi&ccedil;&otilde;es, o envio de apenas seis quest&otilde;es, das quais o professor respondeu a quatro, juntando tr&ecirc;s perguntas em uma resposta. Mesmo assim, imperd&iacute;vel.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil</span><br /> <strong>Como &eacute; poss&iacute;vel uma companhia de bens de consumo como a Coca-Cola fazer algo customizado para a massa? Isso &eacute; algo que somente os produtos de alto valor agregado t&ecirc;m capacidade de fazer ou h&aacute; uma esperan&ccedil;a para todos?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> A customiza&ccedil;&atilde;o em massa requer que a empresa d&ecirc; o que todo consumidor quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (mem&oacute;ria, velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para a Coca-Cola, seria como cada consumidor especificasse o n&iacute;vel de a&ccedil;&uacute;car e a quantidade da bebida. Mas voc&ecirc; pode ver que isto n&atilde;o &eacute; pr&aacute;tico. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer alguns tipos padr&otilde;es de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafe&iacute;na.</p> <p>Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas circunst&acirc;ncias. A Levis deu op&ccedil;&atilde;o para o consumidor comprar um jeans com ajustes pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. J&aacute; uma empresa de vitaminas deu a possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades espec&iacute;ficas de compostos vitam&iacute;nicos.<br /> &nbsp;<br /> <span class="texto_laranja_bold">Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil</span><br /> <strong>Como a intera&ccedil;&atilde;o com o consumidor afetar&aacute; a maneira que n&oacute;s trabalhamos?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes. Isto significa que as companhias poderiam testar novos produtos com estes clientes e ainda obter novas id&eacute;ias deles. Algumas empresas ficam distantes a respeito de envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas. Toda companhia deve ter um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudan&ccedil;a do consumidor.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Funda&ccedil;&atilde;o Get&uacute;lio Vargas em S&atilde;o Paulo<br /> </span><strong>O que muda no marketing do futuro considerando o ambiente globalizado e as muta&ccedil;&otilde;es ambientais tal como o aquecimento global?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> Posso listar tr&ecirc;s de muitos fatores que um n&uacute;mero crescente de empresas tem que construir dentro de seus pensamentos:</p> <p>1. Praticar a sustentabilidade. Os consumidores julgar&atilde;o, cada vez mais, as companhias por seu desempenho com respeito ao uso s&aacute;bio e eficiente dos materiais e dos processos de produ&ccedil;&atilde;o. Os cr&iacute;ticos atacar&atilde;o aquelas companhias que s&atilde;o descuidadas sobre os desperd&iacute;cios, os gases, os produtos qu&iacute;micos nocivos emitidos e assim por diante.</p> <p>2. Mensura&ccedil;&atilde;o do Retorno sobre Investimento em Marketing. A diretoria n&atilde;o vai mais tolerar o uso do fundo de marketing incompat&iacute;vel com m&eacute;tricas apropriadas. As empresas t&ecirc;m muitos reivindicadores desta verba e o Marketing deve saber muito bem alocar esses fundos.</p> <p>3. O dinheiro da promo&ccedil;&atilde;o (dos produtos) est&aacute; se movendo dos meios tradicionais para os on-line. H&aacute; uma evid&ecirc;ncia da queda de efic&aacute;cia dos comerciais de 30 segundos e este dinheiro seria mais bem gasto nas novas m&iacute;dias e meios inovadores.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Jos&eacute; Carlos Aguilera, s&oacute;cio-diretor da Consultoria Galeazzi &amp; Associados</span><br /> <strong>Em um mundo onde a oportunidade para um produto ou servi&ccedil;o se diferenciarem &eacute; cada vez mais reduzida, conduzindo-os &agrave; comoditiza&ccedil;&atilde;o, como as companhias devem prosseguir para posicionarem seus produtos e servi&ccedil;os?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Marcelo Liberado, Gerente de Marketing da Femsa</span><br /> <strong>Tendo em vista o cen&aacute;rio econ&ocirc;mico internacional, o avan&ccedil;o tecnol&oacute;gico e a alta competitividade, quais as principais altera&ccedil;&otilde;es nas ferramentas do marketing no momento atual comparado com o que se estima vir no futuro? E como as empresas dever&atilde;o se adequar &agrave;s mudan&ccedil;as?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Bruno Mello, Editor Executivo do site Mundo do Marketing</span><br /> <strong>Fala-se muito em inova&ccedil;&atilde;o constante dos produtos para conquistar e manter a participa&ccedil;&atilde;o de mercado. Ao passo que, se todos inovarem, o mix de um supermercado continuar&aacute; o mesmo. O que deve ser feito para conquistar diferencia&ccedil;&atilde;o?</strong></p> <p><span class="texto_laranja_bold">Philip Kotler:</span> As tr&ecirc;s perguntas s&atilde;o semelhantes e aconselho toda empresa a inovar continuamente. No entanto, vimos que muitos produtos falham, e quando n&atilde;o, s&atilde;o copiados rapidamente por seus concorrentes. Ent&atilde;o, a l&oacute;gica do marketing carrega uma contradi&ccedil;&atilde;o inerente: uma empresa falhar&aacute; se n&atilde;o inovar e &eacute; prov&aacute;vel que ela falhe se inovar tamb&eacute;m. Por esta raz&atilde;o, cada empresa precisa encontrar seus pr&oacute;prios caminhos para escapar deste grande dilema. Podemos ajudar com algumas id&eacute;ias a seguir.</p> <p>1. Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos segmentos em que possa se posicionar melhor.</p> <p>2. Cercar seus produtos com uma reputa&ccedil;&atilde;o de qualidade melhor ou que sejam mais dif&iacute;ceis de ser imitados.</p> <p>3. Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como programas de fidelidade).</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Leia outras entrevistas exclusivas com especialistas internacionais</span><br /> <a target="_blank" href="../2006/ver_entrevistas.asp?cod=1231">Peter Krieg: Saiba por que metade do investimento &eacute; jogada no lixo</a> <br /> <a target="_blank" href="../2006/ver_entrevistas.asp?cod=254">Kevin J. Clancy: Marketing contra-intuitivo</a> <br /> <a target="_blank" href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=1377">Kevin Keller: A sua marca &eacute; protegida?</a></p>

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