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Pesquisa revela a força e o prestígio de Marcas

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Tempo de Leitura 7 min

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29 de ago. de 2006

CATEGORIA

Reportagens

<p><strong>Pesquisa revela a for&ccedil;a e o prest&iacute;gio de Marcas</strong></p><p>Da ABA, para o Mundo do Marketing<br /><a href="mailto:redacao@mundodomarketing.com.br">redacao@mundodomarketing.com.br</a></p><p>A ABA, Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gest&atilde;o de Marcas, realizou, neste m&ecirc;s de agosto, a terceira edi&ccedil;&atilde;o da pesquisa que avalia a import&acirc;ncia e o prest&iacute;gio das marcas para o consumidor brasileiro em diversas categorias de produtos e servi&ccedil;os. O campo foi conduzido pela Quest Pesquisa de Mercado e Marketing. O objetivo da pesquisa &eacute; fornecer &agrave;s empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gest&atilde;o de suas marcas.</p><p>Os resultados detalhados s&atilde;o oferecidos para as empresas utilizarem na gest&atilde;o de suas marcas e os principais t&oacute;picos ser&atilde;o apresentados durante o F&oacute;rum Internacional ABA Branding 2006 nos dias 29 e 30 de agosto. &ldquo;Esta &eacute; a terceira edi&ccedil;&atilde;o da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discuss&atilde;o sobre a gest&atilde;o e evolu&ccedil;&atilde;o das marcas no mercado brasileiro&rdquo;, afirma Marcos Machado, s&oacute;cio-diretor da Top Brands.</p><p>A pesquisa foi realizada por telefone, nas cidades de S&atilde;o Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Recife, com uma amostra de 1420 entrevistados divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 17 categorias de produtos e servi&ccedil;os, permitindo, desta forma, compara&ccedil;&otilde;es entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram: aparelhos de celular, autom&oacute;vel (por fabricante e marca), bancos, cart&otilde;es de cr&eacute;dito, cerveja, televisores, jornal, leite longa vida, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia m&oacute;vel, planos de sa&uacute;de, postos de combust&iacute;vel, refrigerantes, revistas, provedor de internet, sab&atilde;o em p&oacute; e supermercado. </p><p>&ldquo;Al&eacute;m de avaliar a lembran&ccedil;a de marca, o estudo aborda confian&ccedil;a, satisfa&ccedil;&atilde;o e inten&ccedil;&atilde;o de compra, o que permite uma an&aacute;lise mais profunda da real for&ccedil;a das marcas nestas categorias, indo al&eacute;m da leitura de Top of Mind&rdquo;, explica Machado. &ldquo;O estudo permite, tamb&eacute;m, cruzamentos que fornecem an&aacute;lises de diferen&ccedil;as comportamentais por classe social, faixas et&aacute;rias e regi&otilde;es&rdquo;, complementa.</p><p>Uma outra an&aacute;lise interessante que se obt&eacute;m com a pesquisa &eacute; do &Iacute;ndice de Ades&atilde;o, com base na satisfa&ccedil;&atilde;o com a marca e inten&ccedil;&atilde;o de recompra. Os clientes/consumidores s&atilde;o classificados em quatro grupos de acordo com dois crit&eacute;rios: os defensores, que, al&eacute;m de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; e os satisfeitos, que provavelmente voltar&atilde;o a comprar, mas n&atilde;o necessariamente defendem a marca; os vulner&aacute;veis, que podem voltar ou n&atilde;o a comprar a marca; e os opositores, que n&atilde;o s&oacute; n&atilde;o voltar&atilde;o a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca. Com base nesta classifica&ccedil;&atilde;o foi criado um ranking com maior n&uacute;mero de defensores, que corresponde ao prest&iacute;gio e confian&ccedil;a de cada marca. Interessante observar que nem sempre a marca com maior &iacute;ndice de defensores &eacute; a marca &ldquo;Top of Mind&rdquo; da categoria, como nos casos de Bohemia, na categoria de cervejas, e Real, em bancos, demonstrando que a an&aacute;lise deve ir al&eacute;m de Top of Mind.</p><p><span class="texto_laranja_bold">An&aacute;lises e cruzamentos por categoria </span><br />Numa categoria competitiva como cerveja, Skol foi Top of Mind novamente, com 34%, &iacute;ndice superior aos 28% de 2005. Infelizmente para a AMBEV, parece que parte deste crescimento veio da queda expressiva de uma de suas marcas, Antarctica, que, apesar de forte em algumas regi&otilde;es, cai em todas elas e demonstra claro sintoma de envelhecimento, j&aacute; que seu desempenho na faixa inferior aos 30 anos de idade &eacute; menos da metade do que o obtido na faixa superior aos 50 anos. </p><p>Vale ressaltar tamb&eacute;m a queda de Nova Schin neste ano, cujo &iacute;ndice de lembran&ccedil;a de marca caiu quase pela metade, o que demonstra que numa categoria t&atilde;o competitiva, sustentar a posi&ccedil;&atilde;o &eacute; um grande desafio. Por outro lado, uma evid&ecirc;ncia de como a constru&ccedil;&atilde;o de uma marca ainda tem caminhos muitas vezes inusitados, chama a aten&ccedil;&atilde;o o crescimento de Itaipava, principalmente na Classe A, em SP e RJ. Na Classe A de SP, Itaipava j&aacute; tem o mesmo &iacute;ndice de lembran&ccedil;a de Bohemia, embora esta &uacute;ltima tenha o maior &iacute;ndice de ades&atilde;o &agrave; marca, dentre todas as marcas de cerveja: 91% de seus consumidores s&atilde;o classificados como defensores da marca.</p><p>No caso de refrigerantes, Coca-Cola continua imbat&iacute;vel, obtendo incr&iacute;veis 75% de Top of Mind, contra 16% de Guaran&aacute; Antarctica, dist&acirc;ncia ainda maior do que em 2005, sendo que, aqui, tamb&eacute;m nota-se maior for&ccedil;a de Antarctica junto &agrave;s faixas et&aacute;rias mais velhas. Um ponto para o qual a marca deve dispensar especial aten&ccedil;&atilde;o. Numa categoria de decis&atilde;o de compra r&aacute;pida. O desafio de Pepsi no pa&iacute;s continua imenso, entre pequenas quedas e alguns ganhos, seu &iacute;ndice de Top of Mind &eacute; inferior a 5,0%, n&atilde;o muito diferente do dado de 2005. </p><p>Se construir uma marca &eacute; um desafio, em alguns casos, uma vez conquistado um determinado patamar, cresce o poder de resist&ecirc;ncia a crises e problemas de gest&atilde;o. Um bom exemplo &eacute; Parmalat, que lidera novamente a categoria Leite Longa Vida, e, mesmo numa categoria com in&uacute;meras marcas tem Top of Mind superior a 30%, pr&oacute;ximo ao de Skol em cervejas, por exemplo. No entanto, ressalte-se que a manuten&ccedil;&atilde;o da posi&ccedil;&atilde;o de Parmalat talvez tenha sido facilitada pelo fato de termos atualmente, muito menos comunica&ccedil;&atilde;o em Leite Longa Vida. Parmalat, portanto, ainda tira proveito dos investimentos de anos atr&aacute;s. Mas, se a concorr&ecirc;ncia tivesse acordado, o cen&aacute;rio poderia ser outro. Em tempo, o &iacute;ndice de ades&atilde;o &agrave; marca Parmalat &eacute; bastante alto, com 78% de defensores.</p><p>Pela primeira vez foram avaliados provedores de Internet. Apesar de ser uma categoria extremamente pulverizada, tivemos um incr&iacute;vel empate entre TERRA e UOL. Um olhar mais atento, por&eacute;m, mostra que o &iacute;ndice de satisfa&ccedil;&atilde;o e ades&atilde;o &agrave; marca dos usu&aacute;rios de UOL &eacute; maior, indicativo que decide a disputa a seu favor. Situa&ccedil;&atilde;o parecida ocorre com TIM e VIVO, com desempate no arredondamento a favor de TIM, que vem crescendo ano a ano, tem mais defensores do que VIVO e menos opositores, ou seja, aqueles que quando t&ecirc;m chance criticam a marca. &ldquo;A an&aacute;lise cuidadosa mostra que o mercado de telefonia cresceu muito r&aacute;pido no Brasil, mas as marcas precisam fazer ainda muito mais do apenas&nbsp; comunica&ccedil;&atilde;o de massa para construir marca&rdquo;, ressalta Machado.</p><p>Em algumas categorias, como televisores, v&aacute;rias marcas emplacaram &iacute;ndices de defensores superiores a 70%, o que mostra que o processo de diferencia&ccedil;&atilde;o de uma marca neste mercado demanda um grande desafio. Interessante notar que a marca Sony, ao mesmo tempo em que lidera o ranking de defensores, aparece no ranking negativo de marcas com mais opositores na categoria de aparelho de celulares. Seria a expectativa gerada pela marca Sony, muito alta e, uma vez que n&atilde;o atendida, geradora de frustra&ccedil;&otilde;es em aparelhos de celulares? Uma boa quest&atilde;o para os gestores avaliarem com mais cuidado as extens&otilde;es de marca. </p><p>Em v&aacute;rias categorias a marca Top of Mind n&atilde;o foi a mais bem avaliada pelos consumidores e usu&aacute;rios. Motorola, por exemplo, embora tenha sido Top of Mind, apresenta alto &iacute;ndice de opositores. Bradesco foi Top of Mind em bancos, mas a &uacute;nica marca de bancos com mais de 70% de defensores foi Real, categoria em que uma marca, Unibanco, apresenta 15% de opositores.&nbsp;&nbsp; </p><p>Os piores resultados de ades&atilde;o &agrave; marca, entre todas as categorias analisadas, est&atilde;o em telefonia fixa e m&oacute;vel, que n&atilde;o tiveram nenhuma marca com &iacute;ndice de defensores superiores a 70%. Por outro lado, muitas marcas tem &iacute;ndices significativos de opositores. O &iacute;ndice de opositores de VIVO beira os 20% e o de Telemar &eacute; de incr&iacute;veis 28%. Talvez as empresas de telefonia possam aprender algo com os bancos, cujo desempenho melhorou muito nos &uacute;ltimos anos, apesar de ser uma categoria que n&atilde;o &eacute; vista com muita simpatia pelo p&uacute;blico.</p><p class="texto_laranja_bold">Top of Mind - Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria</p><p><table border="0" cellspacing="1" cellpadding="1"><tbody><tr><td><strong>Categoria</strong></td><td><strong>&Iacute;ndice de Top of Mind</strong></td><td><strong>%</strong></td></tr><tr><td>Jornal (Porto Alegre)</td><td>Zero Hora&nbsp;</td><td>67</td></tr><tr><td>Refrigerante</td><td>Coca-Cola&nbsp;</td><td>62&nbsp;</td></tr><tr><td>Cart&atilde;o de cr&eacute;dito&nbsp;</td><td>Visa&nbsp;</td><td>48&nbsp;</td></tr><tr><td>Jornal (Rio de Janeiro)&nbsp;</td><td>O Globo&nbsp;</td><td>46&nbsp;</td></tr><tr><td>Jornal (Recife)&nbsp;</td><td>Jornal Com&eacute;rcio&nbsp;</td><td>42&nbsp;</td></tr><tr><td>Revista&nbsp;</td><td>Veja&nbsp;</td><td>41&nbsp;</td></tr><tr><td>Operadora de telefonia fixa DDD</td><td>Embratel&nbsp;</td><td>41&nbsp;</td></tr><tr><td>Jornal (S&atilde;o Paulo)&nbsp;</td><td>O Estado de S&atilde;o Paulo&nbsp;</td><td>36&nbsp;</td></tr><tr><td>Cerveja&nbsp;</td><td>Skol&nbsp;</td><td>34&nbsp;</td></tr><tr><td>Aparelho celular</td><td>Motorola</td><td>33&nbsp;</td></tr><tr><td>Leite Longa Vida&nbsp;</td><td>Parmalat&nbsp;</td><td>32&nbsp;</td></tr><tr><td>Fabricante de autom&oacute;vel&nbsp;</td><td>Volkswagen&nbsp;</td><td>31&nbsp;</td></tr><tr><td>Operadora de telefonia m&oacute;vel&nbsp;</td><td>TIM&nbsp;</td><td>31</td></tr><tr><td>Banco&nbsp;</td><td>Bradesco&nbsp;</td><td>29&nbsp;</td></tr><tr><td>Posto de combust&iacute;vel&nbsp;</td><td>BR Petrobras&nbsp;</td><td>27&nbsp;</td></tr><tr><td>Plano de sa&uacute;de&nbsp;</td><td>Unimed&nbsp;</td><td>25&nbsp;</td></tr><tr><td>Supermercado&nbsp;</td><td>Carrefour&nbsp;</td><td>20&nbsp;</td></tr><tr><td>Televisores&nbsp;</td><td>Philips&nbsp;</td><td>19&nbsp;</td></tr><tr><td>Provedor de Internet</td><td>Terra/Uol&nbsp;</td><td>16&nbsp;</td></tr><tr><td>Modelo de autom&oacute;vel&nbsp;</td><td>Gol&nbsp;</td><td>13&nbsp;</td></tr></tbody></table></p><span class="texto_laranja_bold">&Iacute;ndice de ades&atilde;o &agrave; marca</span>&nbsp;<br /><br /><table border="0"><tbody><tr><td><strong>Marcas</strong></td><td><strong>% de Defensores&nbsp;</strong></td><td><strong>Categoria</strong>&nbsp;</td></tr><tr><td>Sony&nbsp;</td><td><p align="center">91</p></td><td>Televisores&nbsp;</td></tr><tr><td>Bohemia</td><td><p align="center">91</p></td><td>Cerveja &nbsp;</td></tr><tr><td>Skol</td><td><p align="center">84</p></td><td>Cerveja &nbsp;</td></tr><tr><td>Brahma</td><td><p align="center">83</p></td><td>Cerveja&nbsp;&nbsp;</td></tr><tr><td>Toshiba</td><td><p align="center">83</p></td><td>Televisores&nbsp;</td></tr><tr><td>Antarctica</td><td><p align="center">83</p></td><td>Refrigerantes&nbsp;</td></tr><tr><td>Coca-Cola</td><td><p align="center">82</p></td><td>Refrigerantes&nbsp;</td></tr><tr><td>Philco&nbsp;</td><td><p align="center">81</p></td><td>Televisores&nbsp;</td></tr><tr><td>Mitsubishi</td><td><p align="center">78</p></td><td>Televisores</td></tr><tr><td>Gradiente</td><td><p align="center">78</p></td><td>Televisores</td></tr><tr><td>Super Interessante</td><td><p align="center">78</p></td><td>Revista&nbsp;</td></tr><tr><td>Zaffari&nbsp;</td><td><p align="center">76</p></td><td>Supermercado</td></tr><tr><td>Ipiranga&nbsp;</td><td><p align="center">75</p></td><td>Posto Combust&iacute;vel </td></tr><tr><td>Parmalat&nbsp;</td><td><p align="center">74</p></td><td>Leite Longa Vida&nbsp;</td></tr><tr><td>Philips&nbsp;</td><td><p align="center">74</p></td><td>Televisores&nbsp;</td></tr><tr><td>LG&nbsp;</td><td><p align="center">73</p></td><td>Televisores&nbsp;</td></tr><tr><td>Nokia&nbsp;</td><td><p align="center">72</p></td><td>Apar. de Celular</td></tr><tr><td>Ford&nbsp;</td><td><p align="center">71</p></td><td>Fabr de Autom&oacute;vel</td></tr><tr><td>Bradesco Sa&uacute;de</td><td><p align="center">71</p></td><td>Plano de Sa&uacute;de&nbsp;</td></tr><tr><td>Itamb&eacute;&nbsp;</td><td><p align="center">71</p></td><td>Leite Longa Vida</td></tr><tr><td>Bompre&ccedil;o&nbsp;</td><td><p align="center">71</p></td><td>Supermercado</td></tr><tr><td>Banco Real&nbsp;</td><td><p align="center">71</p></td><td>Bancos&nbsp;</td></tr><tr><td>&nbsp;</td><td><p align="center">&nbsp;</p></td></tr><tr><td><strong>Marcas</strong></td><td><p align="center"><strong>% de&nbsp;Opositores &nbsp;</strong></p></td><td><strong>Categoria</strong>&nbsp;</td></tr><tr><td>Telemar</td><td><p align="center">28</p></td><td>Operadora DDD&nbsp;</td></tr><tr><td>Telemig</td><td><p align="center">24</p></td><td>Operadora Celular&nbsp;</td></tr><tr><td>Sony</td><td><p align="center">22</p></td><td>Aparelho Celular&nbsp;</td></tr><tr><td>Telefonica&nbsp;</td><td><p align="center">20</p></td><td>Operadora DDD&nbsp;</td></tr><tr><td>Vivo&nbsp;</td><td><p align="center">19</p></td><td>Operadora Celular</td></tr><tr><td>Claro&nbsp;</td><td><p align="center">16</p></td><td>Operadora Celular&nbsp;</td></tr><tr><td>LG&nbsp;</td><td><p align="center">16</p></td><td>Aparelho Celular&nbsp;</td></tr><tr><td>Motorola&nbsp;</td><td><p align="center">15</p></td><td>Aparelho Celular&nbsp;</td></tr><tr><td>Oi&nbsp;</td><td><p align="center">&nbsp;15</p></td><td>Operadora Celular&nbsp;&nbsp;</td></tr><tr><td>Unibanco&nbsp;&nbsp;</td><td><p align="center">&nbsp;15</p></td><td>Bancos&nbsp;</td></tr></tbody></table>

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