Dos muitos termos específicos da área de marketing, não há dúvidas de que o Go-To-Market (GTM) é um dos mais importantes para as equipes. Basicamente, a expressão se refere às estratégias de comercialização do portfólio de uma marca, indicando como os seus produtos ou serviços serão lançados no mercado.

Ou seja, o sucesso de qualquer projeto comercial que uma empresa queira colocar em prática depende de um bom GTM e da forma como ela comunica as suas campanhas de lançamento para o público. A partir disso, é certo dizer que, se há uma trava para alcançar esse objetivo (que não é nem um pouco incomum de encontrarmos no mercado), é o caos digital.

O motivo desse gap é simples: diversas organizações não possuem uma única fonte para os seus materiais digitais, sejam eles consumidos dentro ou fora do seus sistemas. Especialmente em grandes corporações, que têm muitas áreas, serviços, parceiros e canais, esses conteúdos costumam ficar dispersos em diversas plataformas e repositórios, muitas vezes desatualizados.

Desde o logotipo da empresa em um e-mail institucional até imagens de produtos dispostas em uma planilha do Excel, nenhuma informação que será utilizada em uma futura campanha possui a integridade necessária. Por consequência, essa falta de insumos de qualidade acaba culminando em uma baixa efetividade nas ações de comunicação.

Isso se não causar prejuízos. A utilização de materiais digitais incorretos ou desatualizados por si só já traria uma grande dor de cabeça para o posicionamento visual da empresa no mercado. Mas imagine, por exemplo, a quantidade de problemas jurídicos que a veiculação de imagens sem direito de uso ou fora de vigência podem gerar.

Ou, em um âmbito mais operacional, ainda podemos citar o longo gasto de tempo que os processos manuais podem trazer ao processo criativo da campanha, o que também acaba fazendo a organização gastar mais do que estava planejando para aquela ação. Há situações em que se leva mais de 45 dias para conseguir publicar a foto de um produto no ambiente digital, dificultando a sua chegada para o consumidor final via parceiros e marketplaces.

É, literalmente, um cenário caótico.

Unidade de comunicação

Toda empresa que quer fugir desse contexto de caos deve tratar com maturidade os seus materiais digitais. Só assim ela irá posicionar as informações que representam o seu negócio de forma que desenvolva o GTM, além de garantir uma boa estrutura de compliance e governança.

Para isso, a organização tem a obrigação de formar uma unidade de comunicação. Ou seja, tudo o que reflete a sua identidade visual, tom de voz, aplicações da marca e conteúdos comerciais precisa ser manejado de modo consistente; aqui, estamos falando do tratamento de imagens, vídeos, documentos, arquivos, apresentações e qualquer outro elemento localizado no seu ecossistema digital.

É claro que a tecnologia oferece algumas saídas diferentes para construir essa estrutura sólida. Porém, é importante destacar que a única solução encontrada no mercado que efetivamente centraliza, organiza, classifica e distribui materiais digitais em escala é o DAM (Digital Asset Management ou Gestão de Ativos Digitais).

Uma solução como essa garante que todo o acervo digital da marca esteja com as versões corretas, dentro de vigência e que sejam veiculadas ou consumidas por pessoas e plataformas de forma segura, de acordo com as regras de permissionamento. Fora a vantagem operacional gigantesca: operações de 45 dias que abrangem mais de 30 canais digitais simultâneos são executadas em poucas horas, sem intervenção humana. Nesse processo utilizando um DAM, também já é comprovado que cada profissional do time de marketing economiza em média 4 horas semanais de trabalho.

Portanto, não é apenas uma questão de otimizar tarefas, mas sim de possuir estratégias realmente eficientes, que garantam que todos os envolvidos nessa cadeia estejam integrados. É uma tecnologia que representa uma mudança de mentalidade para impulsionar o GTM.

O caos digital só acontece quando as empresas não têm um controle pleno dos seus próprios sistemas. Quanto antes compreenderem que a chave para se distanciar desse cenário é o controle da sua própria base de dados, a produção de campanhas de sucesso que tragam valor ao negócio será praticamente uma consequência dessa visão.

*Adalberto Generoso é cofundador e CEO da Yapoli, principal referência em gestão de ativos digitais do Brasil, que tem como clientes grandes nomes da indústria brasileira, como Flamengo, Petrobrás, Havaianas, Habib’s e Portobello. Generoso é empreendedor serial e tem mais de 10 anos de experiência em marketing digital. Já ganhou 3 Cannes Lions e mais 10 prêmios internacionais de publicidade digital. Foi um dos idealizadores do GuiaBolso e ex-sócio e CMO da Cheftime, foodtech adquirida em 2019 pelo GPA. Além disso, o executivo é mentor de Marketing, tecnologia e growth para empresas e atua como palestrante para a turma do curso de Marketing Digital do Núcleo de Empreendedorismo Tech da USP.