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Patrocínio: retorno através de visibilidade, vendas e comportamento

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Tempo de Leitura 6 min

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4 de ago. de 2008

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Reportagens

<p class="titulomateria">Patroc&iacute;nio: retorno atrav&eacute;s de visibilidade, vendas e comportamento</p> <p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:thiago@mundodomarketing.com.br">thiago@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>Atualmente &eacute; grande o n&uacute;mero de empresas que associam suas marcas a eventos musicais, esportivos, culturais e&nbsp;- mais recentemente - de responsabilidade s&oacute;cio-ambiental. O patroc&iacute;nio &eacute; mais uma das ferramentas do Marketing que leva experi&ecirc;ncia ao consumidor com o objetivo de fideliz&aacute;-lo ou ganhar a simpatia dele. O dif&iacute;cil &eacute; saber qual o retorno exato que esta a&ccedil;&atilde;o traz para o patrocinador, para a marca e, claro, para as vendas.</p> <p>Marcas como Coca-Cola, Petrobras, Fila e Lotto fazem parte do cen&aacute;rio de patroc&iacute;nios no Brasil atrav&eacute;s de eventos e esportes e lutam para conseguir mensurar o retorno do investimento. Pesquisas, an&aacute;lises financeiras, m&iacute;dia espont&acirc;nea e aumento em vendas s&atilde;o op&ccedil;&otilde;es s&oacute;lidas para mensurar uma a&ccedil;&atilde;o de patroc&iacute;nio. A&nbsp;visibilidade da Coca-Cola ao patrocinar um evento musical no Nordeste faz com que as pessoas associem a marca a um momento divertido e lembrem que ela proporcionou uma experi&ecirc;ncia positiva.</p> <p><span class="subtitulomateria">Impacto para quem v&ecirc; e para quem sente<br /></span><img class="foto_laranja_materias" style="float: right;" title="Patroc&iacute;nio: retorno atrav&eacute;s de visibilidade, vendas e comportamento" src="images/materias/Paulo_Sergio_norsa_patrocin.jpg" border="0" alt="" width="161" height="210" />Quando uma marca deixa de ser uma imagem corporativa e passa a oferecer experi&ecirc;ncia e emo&ccedil;&atilde;o, ela automaticamente come&ccedil;a a ser vista pelo consumidor de forma diferente e &eacute; prov&aacute;vel que fique na mente deles por bastante tempo. &ldquo;Para patrocinar um evento &eacute; melhor ter exclusividade para n&atilde;o ser mais uma no meio de muitas outras. O ideal &eacute; quando o nome da marca faz parte do nome do evento&rdquo;, diz Paulo S&eacute;rgio Oliveira (foto), Gerente de Marketing da <a href="http://www.norsa.com.br" target="_blank">Norsa</a>, empresa de bebidas fundada pela uni&atilde;o dos franqueados Coca-Cola da Bahia, Cear&aacute;, Piau&iacute; e Rio Grande do Norte.</p> <p>De acordo com Paulo S&eacute;rgio, &eacute; poss&iacute;vel at&eacute; que um patroc&iacute;nio gere impacto&nbsp;- talvez com menos intensidade - em pessoas que n&atilde;o participaram de um evento. Mesmo sem fazer parte da tribo, o consumidor tem no&ccedil;&atilde;o do tamanho do evento e sabe qual &eacute; a marca patrocinadora. &ldquo;Atrav&eacute;s do produto Burn (bebida energ&eacute;tica da Coca-Cola) criamos um efeito duplo porque quem esteve no festival se divertiu e fora dele as pessoas associam a marca ao evento&rdquo;, conta Oliveira em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>Para mensurar o retorno que os eventos trazem para uma marca &eacute; preciso perceber como o mercado reage. De acordo com o Gerente de Marketing da Norsa, o importante &eacute; dar seq&uuml;&ecirc;ncia ao trabalho periodicamente. &ldquo;&Eacute; preciso haver continuidade de patroc&iacute;nios para que haja consolida&ccedil;&atilde;o na cabe&ccedil;a do consumidor. O departamento de Marketing tem que se programar para fazer estas a&ccedil;&otilde;es por muito tempo&rdquo;, explica.</p> <p><span class="subtitulomateria">Esporte abre um leque de op&ccedil;&otilde;es<br /></span><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Francisco_Fila_patrocinio" src="images/materias/Francisco_Fila_patrocinio.jpg" border="0" alt="" width="173" height="263" />Outra forma de levar experi&ecirc;ncia ao consumidor &eacute; atrav&eacute;s do patroc&iacute;nio ao esporte. A paix&atilde;o do torcedor pelo seu time&nbsp;- seja&nbsp;em qual modalidade for - &eacute; um &oacute;timo &aacute;libi para vincular uma marca e torn&aacute;-la admirada de forma r&aacute;pida e racional. No caso do Futebol, por exemplo, o torcedor enxerga a empresa patrocinadora de seu clube com mais aten&ccedil;&atilde;o e respeito, tornando aquela marca a primeira da lista na hora da compra.</p> <p>O futebol &eacute; fonte de grande retorno para as marcas patrocinadoras no Brasil porque, independentemente do resultado dentro de campo, o torcedor admira e consome a marca em qualquer situa&ccedil;&atilde;o e as estrat&eacute;gias podem variar de acordo com o mercado. &ldquo;Podemos patrocinar times com objetivo de desenvolver a marca em lugares com pouca penetra&ccedil;&atilde;o e, assim, entrar com for&ccedil;a na regi&atilde;o atrav&eacute;s de a&ccedil;&otilde;es de ativa&ccedil;&atilde;o de patroc&iacute;nio&rdquo;, aponta Francisco Machado (foto), Diretor do <a href="http://www.grupodass.com.br" target="_blank">Grupo Dass</a>, detentor das marcas Umbro, Try-On, Kappa e Fila.</p> <p>Entrar em regi&otilde;es desconhecidas n&atilde;o &eacute; o foco da Coca-Cola, que evita se associar a eventos ou marcas em ascens&atilde;o. Pelo menos no Nordeste do pa&iacute;s, a companhia prefere estar vinculada ao que j&aacute; &eacute; do conhecimento dos potenciais consumidores. &ldquo;Damos prefer&ecirc;ncia &agrave;s empresas mais consolidadas no mercado. N&atilde;o acredito que patrocinar&nbsp;algo em constru&ccedil;&atilde;o seja uma boa op&ccedil;&atilde;o&rdquo;, avalia Paulo S&eacute;rgio Oliveira, da Norsa. O discurso de Oliveira &eacute; embasado por Jo&atilde;o Augusto Simone, Diretor de Opera&ccedil;&otilde;es da <a href="http://www.br.lottosport.com" target="_blank">Lotto</a> no Brasil. &ldquo;&Eacute; mais interessante patrocinar um clube grande, mesmo que custe mais caro, porque traz um retorno maior&rdquo;, diz.</p> <p><img class="foto_laranja_materias" style="float: right;" title="Patroc&iacute;nio: retorno atrav&eacute;s de visibilidade, vendas e comportamento" src="images/materias/Jo&atilde;o_Simone_lotto.jpg" border="0" alt="" width="166" height="262" />Usar o patroc&iacute;nio para introduzir a marca em novos mercados&nbsp;&eacute; uma estrat&eacute;gia&nbsp;comum em muitas&nbsp;empresas que investem no futebol brasileiro. O prest&iacute;gio que a marca alcan&ccedil;a com os torcedores de um clube acaba gerando fideliza&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Os torcedores provavelmente v&atilde;o olhar para a marca patrocinadora de seu clube na hora de decidir a compra. Funciona como a estrat&eacute;gia do cavalo de tr&oacute;ia. Depois que a marca entra no mercado, se espalha sozinha&rdquo;, compara Simone (foto), da Lotto.</p> <p><span class="subtitulomateria">Intelig&ecirc;ncia como estrat&eacute;gia de patroc&iacute;nio</span><br />Mesmo com pouca verba dispon&iacute;vel para investir, existem outras formas de se fazer patroc&iacute;nio e obter um retorno satisfat&oacute;rio. Partindo do princ&iacute;pio de que patrocinar &eacute; mexer com aspectos intang&iacute;veis, qualquer marca tem grande oportunidade de oferecer seus servi&ccedil;os ou produtos de forma consistente, com reciprocidade, atrav&eacute;s da aproxima&ccedil;&atilde;o de pessoas, sensibilidade e emo&ccedil;&atilde;o, de forma simples, barata e eficiente.</p> <p>Diferente da Europa e da Am&eacute;rica do Norte, o Brasil&nbsp;ainda precisa se desenvolver&nbsp;no processo de patroc&iacute;nio esportivo. Mas, atrav&eacute;s da&nbsp;uma boa estrat&eacute;gia&nbsp;&eacute; poss&iacute;vel atingir o objetivo. &ldquo;Se a padaria quiser se aproximar de um clube de futebol, fica dif&iacute;cil colocar a marca na camisa, mas &eacute; poss&iacute;vel associar a marca ao clube fornecendo p&atilde;es para todas as categorias de futebol e assim fazer a veicula&ccedil;&atilde;o usando a marca do clube&rdquo;, analisa Francisco Machado, Diretor do Grupo Dass.</p> <p>Esta estrat&eacute;gia por parte de pequenas empresas &eacute; bastante comum na Europa e nos Estados Unidos, por&eacute;m pouco utilizada no Brasil. De acordo com o executivo do Grupo Dass, existem clubes estrangeiros com diversos patrocinadores. &ldquo;Os clubes s&atilde;o patrocinados por cerca de oitenta marcas, mas s&oacute; duas delas est&atilde;o nos uniformes&rdquo;, garante. Estas s&atilde;o oportunidades que podem ser ajustadas ao mercado brasileiro sem que consumidor deixe de comprar um produto porque a marca patrocina um clube rival.</p> <p><span class="subtitulomateria">Cultura e meio-ambiente fortalecem a comunica&ccedil;&atilde;o<br /></span>Patrocinando diversos projetos voltados para a cultura e responsabilidade social, a Petrobras investe em cerca de mil projetos culturais como cinema, artes c&ecirc;nicas, m&uacute;sica, literatura, entre outros. &ldquo;A empresa busca agregar valor &agrave; reputa&ccedil;&atilde;o de sua marca com o patroc&iacute;nio a projetos que valorizam e incentivam a cultura brasileira, com eventos de reflex&atilde;o e preserva&ccedil;&atilde;o&rdquo;, conta Eliane Costa, Gerente de Patroc&iacute;nio da <a href="http://www.petrobras.com.br" target="_blank">Petrobras</a>.</p> <p>De acordo com Eliane, o retorno das a&ccedil;&otilde;es de patroc&iacute;nio da Petrobras n&atilde;o &eacute; medido atrav&eacute;s de visibilidade ou retorno de m&iacute;dia. &ldquo;A Petrobras busca demonstrar seu compromisso com a Responsabilidade Social e com o crescimento do pa&iacute;s&rdquo;, afirma.</p> <p>Apesar de ser uma forma de ressaltar a marca levando em considera&ccedil;&atilde;o&nbsp;o n&uacute;mero crescente de&nbsp;empresas que se preocuparem com a preserva&ccedil;&atilde;o ambiental, a estatal petrol&iacute;fera tem investimentos que visam um retorno para a marca. &ldquo;A manuten&ccedil;&atilde;o da parceria com o Grupo Galp&atilde;o, Grupo Corpo e Orquestra Petrobras Sinf&ocirc;nica, tem como objetivo obter retorno institucional e de veicula&ccedil;&atilde;o de marca&rdquo;, completa Eliane.</p>

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