Na constante evolução dos negócios, o marketing desempenha um papel crucial nas estratégias das organizações. Contudo, é notável que muitos profissionais que atuam nos departamentos de marketing carecem de uma compreensão sólida sobre a avaliação de métricas e como suas ações impactam diretamente o desempenho empresarial.

Para ilustrar essa problemática, consideremos o caso fictício de Cláudio, um gerente de marketing em uma empresa de comércio eletrônico.

Cláudio é um indivíduo dedicado e criativo, constantemente gerando ideias brilhantes para campanhas de marketing, criando conteúdo envolvente e planejando estratégias para elevar a visibilidade da empresa. No entanto, sua abordagem apresenta um desafio fundamental: ele não possui a habilidade de mensurar adequadamente os resultados de suas ações.

Por exemplo, Cláudio aporta uma quantidade significativa de tempo e recursos na criação de vídeos promocionais para as redes sociais, mas ele carece dos mecanismos necessários para avaliar como esses vídeos influenciam as vendas da empresa. Além disso, ele investe em anúncios pagos, mas não consegue rastrear o ROI (Retorno sobre o Investimento) de suas campanhas. A ausência de avaliação de métricas o deixa no escuro quanto à eficácia de suas estratégias, impedindo-o de discernir quais ações funcionam e quais precisam de ajustes ou revisão.

A carência de mensuração de resultados no âmbito do marketing tem um impacto adverso na eficácia das ações de Cláudio e, consequentemente, no sucesso da empresa. Sem métricas sólidas e dados concretos para embasar suas decisões, ele está efetivamente agindo às cegas. Essa situação, vale ressaltar, não é exclusiva de Cláudio, sendo uma problemática comum enfrentada por muitos profissionais de marketing.

As repercussões da ausência de avaliação de métricas em marketing podem ser significativas e prejudiciais. Vamos analisar alguns dos principais problemas que Cláudio e a empresa enfrentam devido a essa lacuna:

1. Alocação Ineficiente de Recursos Financeiros: Sem a capacidade de rastrear o Retorno sobre o Investimento, Cláudio acaba alocando recursos em estratégias que podem não estar gerando resultados significativos. Isso resulta em uma alocação ineficaz dos recursos financeiros, que poderiam ser direcionados de maneira mais eficiente. 2. Oportunidades Ignoradas: A falta de mensuração impede que Cláudio identifique oportunidades de crescimento. Ele pode estar ignorando estratégias que poderiam impulsionar as vendas da empresa simplesmente porque não consegue mensurar seu impacto. 3. Dificuldade em Justificar Investimentos: Quando a alta administração questiona Cláudio sobre os resultados de suas ações, ele enfrenta desafios em fornecer dados concretos. Isso prejudica sua capacidade de justificar os investimentos em marketing e pode resultar em cortes orçamentários. 4. Desmotivação e Frustração: Cláudio e sua equipe podem se sentir desmotivados e frustrados porque não conseguem perceber o impacto de seu trabalho. A falta de resultados mensuráveis pode minar a motivação da equipe de marketing. 5. Tomada de Decisões Baseada em Suposições: Cláudio muitas vezes toma decisões com base em suposições ou intuições, em vez de dados reais. Isso pode resultar em escolhas estratégicas equivocadas que prejudicam a empresa. 6. Deterioração do Relacionamento com Clientes: A falta de avaliação de métricas pode prejudicar a capacidade de Cláudio de entender as preferências e comportamentos dos clientes, o que, por sua vez, leva a um declínio na qualidade do relacionamento com os clientes.

Para resolver esse problema, Cláudio e sua empresa precisam priorizar a avaliação de métricas no marketing. Isso implica o uso de ferramentas analíticas, estabelecimento de metas claras, acompanhamento de indicadores-chave de desempenho e adaptação de estratégias com base nos dados coletados. A avaliação é essencial para compreender o que funciona e o que não funciona, permitindo que Cláudio tome decisões informadas e otimize o desempenho do departamento de marketing.

Resumidamente, a ausência de avaliação de métricas em marketing representa um desafio significativo enfrentado por muitos profissionais, com implicações sérias no sucesso das empresas. É imperativo que as organizações invistam em treinamento e ferramentas de mensuração para assegurar que suas estratégias de marketing sejam respaldadas por dados concretos e resultados mensuráveis. Somente com uma abordagem orientada por dados como parte integrante do marketing, as empresas podem alcançar seu pleno potencial e manter uma vantagem competitiva no mercado.

*Diogo Gouvêa é Doutorando em Engenharia de Produção e Sistemas, Mestre em Administração pelo IBMEC-RJ. Pós-graduação em Marketing na Coppead e MBA em Finanças e Controladoria pela Fundação Getulio Vargas. MBA Executivo COPPEAD. Histórico em Trade Marketing, Gestão de Varejo, Negociação, Vendas, Pricing e Planejamento Comercial. Profissional com 16 anos de experiência em grandes empresas como Supergasbras, Grupo Petrópolis, L’Oreal, Raízen, Cosan e ExxonMobil.