Com 25 edições, o Big Brother Brasil (BBB) já é um evento tradicional na vida dos brasileiros. O reality show continua atraindo uma audiência expressiva, o que, pelo menos em teoria, representa uma excelente oportunidade para as marcas. 

Das campanhas veiculadas no BBB, cerca de 75% tiveram seus investimentos concentrados em mídia tradicional que geraram cerca de 80% da construção da lembrança que os consumidores têm das marcas que realizaram essas ações. Os dados são de campanhas de BBB testadas via LIFT+, solução exclusiva da Kantar Brasil, desde 2021.

Os meios digitais também demonstram eficiência, contribuindo com cerca de 35% da construção dessa lembrança. Plataformas como Meta e TikTok apresentaram retornos positivos, embora ainda haja espaço para aprimoramento na estratégia digital.

Potenciais e percalços

A exposição proporcionada pelo BBB tem o potencial de reforçar o posicionamento das marcas, especialmente quando há conexão com temas trabalhados ao longo do programa. A maior parte do reconhecimento advém da associação direta ao patrocínio: os consumidores lembram que determinada marca patrocinou o reality, mas nem sempre estabelecem conexões mais profundas com ela.

Indicadores essenciais de Brand Equity, como Top of Mind e lembrança espontânea – fundamentais para consolidar a marca na mente do consumidor – não são amplamente construídos pela maioria das campanhas analisadas. Além disso, métricas que refletem conexões emocionais e racionais duradouras com os consumidores, tornando a marca mais significativa e diferenciada, também não se destacam de forma consistente. 

Esse cenário pode ser consequência da natureza imediatista de muitas estratégias, que priorizam o impacto momentâneo e não garantem a sustentação dos efeitos do BBB nos meses seguintes ao fim do programa. Neste contexto, a grande questão para as empresas é se patrocinar o BBB realmente impulsiona a intenção de compra. 

Segundo Leonardo Pinheiro, head de mídia e digital da divisão Insights da Kantar Brasil, a resposta é “depende”. Em média, as campanhas do BBB apresentam baixo potencial na construção de intenção de compra. Isso ocorre, em parte, porque muitas marcas ainda enfrentam desafios para criar conteúdos criativos que integrem de forma eficaz a marca, seus benefícios e o patrocínio.

Por outro lado, marcas que conseguem desenvolver campanhas criativas, em que o patrocínio não apenas é comunicado, mas se integra organicamente à narrativa da campanha, mantendo a marca como protagonista, tendem a ter mais sucesso em gerar intenção de compra com o suporte do programa.

Recomendações da Kantar

Para potencializar o patrocínio no BBB, a integração entre os meios digitais e offline é essencial para ampliar a cobertura e o desempenho da campanha. Além disso, os criativos devem ser impactantes, garantindo que a mensagem central da marca seja percebida e gere a tão desejada persuasão e intenção de compra. 

Por fim, as ativações precisam ser memoráveis e alinhadas à estratégia de marca, assegurando que o patrocínio não seja apenas um investimento pontual, mas parte de uma construção sólida e duradoura.

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